奶茶作为一种美味的休闲食品，在1985年被台湾人发明以来，配方、原料、口感、形象几乎没有什么变化，畅销到了二十多年，但在香飘飘奶茶在2004年出现以来，用了短短3年的时间，改变了原有奶茶市场发展的格局，将一家从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业，转型生产方便奶茶，一举突破4亿元销售大关，成为杯装奶茶的领导品牌。
为什么香飘飘能香起来?
香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢?
1、配方创新，让消费者爱上他
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗?当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
在回溯这一过程中，身为曾经香飘飘出过一份力的一个营销人，不能不为香飘飘的将来担忧，香飘飘还能香多久呢?
1、品质下滑为哪般?
想起2004年冬天喝到的香飘飘的那份浓情蜜意，到了2007年喝到的甜水差距甚远，我能理解企业的苦心，当初为了邀请陈好代言、以及大量的广告费用，花去了上千万元，加上这几年糖、纸张等原材料的上涨，本来奶茶的利润空间有限，但是我个人认为其他都可以改变，比如以前装椰肉的塑料袋换成了塑料盒，过去的大口径吸管换成了普通的吸管，但是口感品质却要始终保持稳定下来，或许可以借鉴可口可乐南方生产的可乐比北方的甜一些，适合当地消费者的口感，但不能因为原材料的上涨影响，把作为食品、作为奶茶的根本利基点美味——让这一消费者可感知价值受到弱化，降低了重度消费者的满意度，因为这个原因，据了解已经有不少的香飘飘的忠诚消费者成为其他竞品的顾客，尤其是香芋味道越来越淡，有消费者认为是不是香飘飘打出知名度后就开始偷功减料，不在乎质量了?
2、终端表现堪忧
以上海市场来看，不论是超市卖场，便利店，香飘飘在前期铺货做的工作还是及格的，许多超市有香飘飘奶茶的独立堆头陈列，但是存在时间很短，现在基本上被相约奶茶、力顿奶茶蚕食，即便在终端货架上，有许多超市出现断货的现象出现。可以反映出香飘飘在渠道管理和终端维护方面存在不少问题，笔者在出差机会，观察了北京、河北、江苏等地市场发现，竞品大好大在铺货率和终端生动化方面，比香飘飘做的好很多，例如在河北沧州偏僻的食品商店里面，也能见到相约奶茶，但看不到香飘飘的踪影。而且大好大在重点终端——各个地区的火车站、轮渡、汽车站、交通枢纽基本都能见到，即便没有零售点的地方也通过电视、灯箱、海报来传播品牌形象，这是值得香飘飘注意和学习的。尽管河北的经销商通过区域买断的方式取得了经销权，但对企业来说必须对其深度监督与管理，做好扶销工作，以免自己开辟的市场被跟进者占有，
3、产品线创新亟待解决
就笔者观察，香飘飘的香芋味的奶茶特别受到欢迎，但是企业再次没有深度挖掘，比如推出3杯包装、5杯包装，不但提高了单次消费数量和消费额，也满足了市场需求。目前香飘飘还推出了花生、脆皮奇异果等休闲食品，这样的产品延伸值得商榷，个人以为香飘飘需利用原有“香”这一产生美好联想的感官刺激，开辟一个女性休闲零食市场，这样原有消费者的消费需求高度重合，而且更加突出了“更美味、更时尚、更健康、更方便”品牌风格，不但在奶茶领域开辟一个新市场，紧紧围绕“香”这样的核心原色，在其他休闲食品领导新的时尚：
产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发：
女性瘦身零食：针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐，却把零时当作主食的现状，深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食，诸如果冻、海苔、红薯条等
女性休闲零食：女性常常在看影视节目、逛街购物、等人闲聊的时候，嘴巴也不闲着，总是吃一些话梅、瓜子、奶茶来打发时间，关键在于这样往往是在我自沟通，这时候女性吃零食就像在自言自语，所以男士担心自己的女友、老婆太唠叨的话，让他多吃一些零时就可以了。基于此我们把原有的产品重新进行定位，将日常的蜜饯干果等零食作为零食女人的必备品一样进行推广，就像男人抽烟一样，这是一个永续稳定的大市场。
抗压舒缓心情的零食：有句话说得好“男人的情感在事业，女人的事业在感情”。女性由于是典型的情感动物，对此非常敏感，由于经常处在情感的纠葛中，为了缓解这样的焦虑，往往通过食用大量零食来宣泄，加上女性社会地位的日渐增高，面对多方面的压力和挑战，因此开发缓解身心疲惫的零食产品是非常有前景的，而这一市场还没有成熟的产品，但是像一些含有矿物质的干果、让人心情愉快(globrand.com)的巧克力、香蕉、稳定情绪的奶制品，调解面部紧张的口香糖，以及让心绪平稳的碱性食品，都可以作为女性抗压零食进行开发，成为女性特别享用的零食套餐。
漂亮零食：事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的，很多营养成分是无法被皮肤吸收的，这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作为以内养外的美丽主张进行开发，如维生素含量C很高的猕猴桃，活性成分众多的蓝莓，完全可以进行深度开发，因为美白化妆品的重要成分就是维生素C，而化妆品的维C很容易被氧化，通过内补是一个很好的途径，其实统一的鲜橙多“多C多漂亮”就是打了这个擦边球，获得成功的，现在零星吃各种鲜花，如果针对女性的心理和生理进一步开发的话，将会有很大的前景。