三、现阶段我国消费者消费心理的基本特征和发展趋势

(一)现阶段我国消费者消费心理的基本特征

1、消费者消费水平差距不断扩大

改革开放已来，随着国民经济持续发展、经济体制改革，我国消费者的收入水平不断提高，购买力也不断增强，但收入水平的差距也在不断扩大。具体表现在：

(1)城镇消费者和农村消费者收入差距扩大。城乡消费者绝对收入差从1995年的2705元扩大到2000年的4027元，相对差距因此从2.71倍扩大到2.79倍。(注1)

(2)不同地区消费者收入差距扩大。虽然不同地区居民的收入都有所提高，但增长幅度各地不一，收入差距越拉越大。比如，南方城市消费者的收入一般高于北方城市。

(3)不同社会阶层收入差距急剧扩大。体制改革前，收入平均分配，几乎不存在收入阶层的差别。市场经济造就了一部分富裕阶级，同是也形成了一部分低收入阶层，两者之间的差距以1997年为例，城镇居民最高收入户的人均收入是最低收入户的5.8倍。

收入水平决定消费水平，收入差距的不断扩大，相应地消费差距也同步扩大。城乡消费者消费水平绝对差从1995年的3442元扩大到1999年4869元。(注2)消费者收入水平和消费水平的差距扩大，必然会导致消费档次的两极拉开。高收入的消费者在消费时更多地会考虑高消费，如汽车、住宅、美容、健身等，而低收入的消费者在消费时则更注重解决温饱问题。

2、 从众心理减弱，个性心理增强

从众心理也即“随大流”的消费心态，是中国消费者长期以来所拥有的一种消费心态。这种心态使人们习惯于将个人的消费与周围人保持一致，希望获得周围人的认可，而不愿使自己突出于众人之上，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，用具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，敢于标新立异者日益增多，追求商品的时髦、新颖、独特以突出自已与众不同的个性成为多数人，尤其是年轻人明显的消费特征。因此，逐渐形成了追求个性、时尚，突出自我的消费心理。

3、 攀比心理减弱，炫耀心理增强

在攀比心理的支配和指导下，人们消费时所考虑的不是自身需要什么，更多地考虑周围人对自己的看法，周围的人买什么、用什么我也要买什么、用什么。其结果是消费的趋同，缺乏个性。随着社会富裕程度和消费者收入的提高以及消费者消费频率的增加，这种攀比心理逐渐降低，取而代之的是一种追求商品的社会象征意义的炫耀心理和行为。现阶段的消费者在进行消费时已不仅仅满足商品本身的使用价值，而是在购买客观存在并具有的象征意义的，能借以显示自身的富有、地位、生活情趣、文化修养等，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

4、求量心理减弱，求质心理增强

当人们的物质生活水平比较低时，人们更多的追求是别人有的我也有，只要不落后于他人即可。而现阶段，大多数提前富起来的消费者已经开始从追求数量上的满足，逐渐转向追求发展自己、完善自己等更高层次、更高质量上的满足。比如，目前消费者正在追求的“文化消费”、“居室消费”、“休闲消费”、“绿色消费”“旅游消费”等，都是人们追求美好生活、提高生活质量的具体表现。

5、“实用”心理减弱，“情感”心理增强

随着商品市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，以及消费者的收入和选择能力的大大提高，消费者会从追求物质上的满足转变为追求精神上、感情上的满足。现阶段，消费者在购物过程中，对商品质量、品牌、包装、服务、购物环境及氛围等更为关心，对那些能够传情达意能引起人们美好回忆或向往的商品和品牌更加乐于购买和消费。如“点歌台”、“爱心医院”的出现，就是追求情感消费的新趋势。

6、大众化消费仍是主流消费

虽然目前我国消费者的消费档次两极拉开，但目前高收入者毕竟是少数，中国消费者的主流消费仍然是大众化消费。这是因为目前我国仍然是发展中国家，消费者中有90%还属于低收入，其中有相当数量的消费水平仍属于温饱型。据有关资料，浙江省高档场所经营惨淡，2004年上半年在杭州开张的“连卡佛”至今仍然亏损。而大众消费场所如“银泰百货”、“百货大楼”等则生意兴隆。这些都说明大众化消费仍然是中国消费者的主流。

7、网络时代造就消费者具有独特的心理特征

每一个时代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。在网络时代背景下成长的年青人，由于物质条件优越，并深受INTERNET文化的影响，具有自己独特的心理特征，形成了一种新的消费心理：

(1)强调选择的自主权。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。

(2)对商品要求量身定做。他们会把自己对产品外型、尺寸、材料、性能等多方面的直接传递给生产者，甚至自己亲自参与生产设计，同时他们的消费心理会产生经常性地变化。

(3)品牌忠诚度下降。他们具有强烈的求新、求异思维，对品牌往往不会死守一个，他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌，体验不同的感受。

(4)注重效用而非形式。他们不会被高技术的时髦外表所迷惑，他们更注重产品所提供的价值及利益。

(5)倾向互动式的购物过程。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到反馈，要求得到满足。

(二)现阶段我国消费者消费心理的发展趋势

1、消费心理趋于稳定

目前我国消费者经济收入正在稳步增长，社会消费品也丰富多样、物价日趋稳定，促使消费者的消费心理更加理智和成熟。消费者在消费过程中，在追求个性化消费和心理上的自我满足的同时，自我保护意识也逐步增强。在未来的几年里，随着消费水平的提高，消费者的消费追求不再仅仅是物质享受的满足，更注重追求精神的享受和心理满足，通过消费行为和消费过程，追求一种消费品味，从中充分表现自我价值和个性特点。

2、 消费类别趋于多元化

消费者收入差距的扩大使收入层次化趋势日益明朗，相应地，收入平均化的趋同化消费必然被消费多元化趋势所替代。而这种多元化消费又会使消费者迎来消费高潮。

(1)住房消费成为消费高潮的第一个消费热点。

在旧的分配制度下，住房消费一直是福利性质的，随着经济水平的提高以及政府推出住房制度改革，使消费者的消费心理发生了根本性的变化，导致购房成为一种新的消费观念。以杭州为例，似乎购房成为老百姓生活中的一项必需支出，钱多的买高档住宅，钱少的买经济型住宅，甚至连没钱的老百姓都在考虑什么时候买房。从而造成杭州楼盘越来越少，房价日益攀升。

(2)医疗、保健、养老保险、教育、文化娱乐、交通信息消费不断扩大。随着医疗制度的、社会养老保险制度、教育制度等方面的改革，其消费比重将不断增加。消费者越来越注重购买养老保险、医疗保险等能够保护自己利益的各种保单。

(3)耐用消费品的更新换代，小家电进入家庭消费。我国城镇居民目前拥有彩电、冰箱、洗衣机等耐用消费品的比例相当高，但大多是在90年代中期前后购买的，它们将陆续进入更新时期，而随着城镇居民收入的不断增加以及家电等消费品质量、性能的不断进步，消费者在未来的一定时期更新也顺理成章。

3、 绿色消费心理逐渐形成

随着人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化。在过去的几十年里，消费者在实行消费行为时，一般只注重量而缺乏对质的要求，其主要原因还是消费者的收入水平。在最近几年，由于国家经济政策的变化，使我国有相当一部分消费者的收入水平有了大副度的增长，与过去相比，消费者接受新的事物的能力有了很大的改变，人们的生活质量也有了较大的提高。因此，人们对生活的要求也变得越来越高，在人们心中也逐渐产生了绿色消费的心理。产生这一消费心理的原因，一是人们有了保护环境的意识，二是为了自己的身体健康。比如，现在人们在购买装潢材料时，普遍会选择实木材料而尽可能不选择合成材料;在购买蔬菜时也会尽可能的购买无公害的绿色蔬菜。

4、 超前消费观念已被广大消费者认同

在以前，也许你从未想过会通过向银行借钱来购买你所需要的产品;也许你也从未想过会将明年的工资在今年就提前消费了。而这些对于以前来说不现实的消费观念如今却已被相当一部分的消费者，尤其是年青的消费者所认同。例如，贷款买房、买车目前已成为时尚的消费观念。而造成超前消费心理的主要原因，一方面是消费者的收入水平有了很大的提高，另一方面是我国经济目前正处在良性的高速发展过程中，消费者对国家的继续发展充满信心，对自己收入水平的提高也充满了信心。

5、 价格仍是影响消费心理的主要原因

对于任何一个消费者而言，在购买商品时，自然会选择即便宜质量又好的商品。因此，价格就成为影响消费者消费心理的一个最具刺激性和敏感性的原因。它将直接影响消费者对商品的认可程度和购买行为。当今社会，消费品市场上商品琳琅满目，种类繁多。各种商品的质量、用途、款式不同，价格也不相同。就同一商品而言，价格也不是一成不变的，如服装价格就因季节变化而经常上升或下降。而这种商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行为的变化。

6、 假日消费心理日趋成熟

如今每到双体日和节假日，各个商家都会有各种促销活动。从买商品送商品到买商品送现金、送赠券等，各种方法应用有尽有，随着商家愈演愈烈的价格大战，直接受惠的则是消费者。而消费者也渐渐熟悉和接受了这种消费方式，并逐渐形成了假日消费的心理。假日消费给消费者带来的好处是，以一定的金额购买更多的商品。

7、 以“吃”为主是中国消费者的特征

从消费结构的角度看，中国家庭的恩格尔系数偏高，即“吃”占开支的比重偏大。从文化角度来看，中国人的饮食是世界上最丰富多样的，“吃”是生活和享受的重要部分。人们会想方设法做各种美食来满足食客们的需求。中国人注重“吃”，吃的品种多而复杂，对于吃的讲究也很高，因此形成了独特的以“吃”为主的消费心理。