四、企业面对各种消费心理应采取的方法和措施

(一)深入研究消费者心理，促进企业营销

研究消费者心理，是促进企业营销的重要途径。因为消费者购买商品是由其心理支配的，它是由消费需要产生的，是消费者购买商品的内在动力。

1、明确研究目的，选准研究课题

研究消费者心理行为的目的，是为企业的生产、经营活动提供决策依据，通过研究消费者的心理行为规律，可以发现新的市场机会、寻找投资方向，并为新产品开发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的应直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，不仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。

根据消费者心理行为研究的内容，一般可以归纳出12个大类50多个小类的常规性研究项目。从国际市场来看，“购买行为研究”与“广告效果研究”是两类最大的消费者研究项目。从国内市场来看，“广告监测”所占的比重较大，商业性的业务收入约为1.5亿至2亿人民币，是消费者心理行为研究中最大的研究项目。但每个企业所生产和经营的产品各不相同，企业的性质也不相同，因此，在选择研究课题时，应充分考虑本企业生产和经营的特点，选择适合本企业的研究项目，以达到促进企业营销的目的。例如，百货公司应选择“营业环境”作为主要的研究项目，而产品生产企业则应以“产品形象”、“品牌形象”“消费经验与满意度”等作为企业的主要研究项目。

2、选择正确的研究方法

当企业确定了研究课题以后，就应该考虑选择何种研究方法。国内研究消费者心理行为的方法，主要依靠观察法、调查法和座谈会法，这种现象会延续较长时间，但随着电信通讯技术的普及，电话调查会在未来出现一定程度的增长。但各种研究方法其存在的问题也较多，比如抽样技术的不成熟、数据质量低等。总之，确定正确的研究方法也是十分重要的，因为正确的研究方法可以提高研究结果的准确性，可以帮助企业走做出正确的决策，反之则可能会造成研究结果的不准确，从而错误的引导企业对产品开发、经营渠道等做出错误的决策。

(二)面对各种消费心理企业应采取的措施

研究消费者心理，主要是研究消费者心理变化规律，研究引起与激发消费者心理变化的各种因素，各种不同类型消费者的心理特点。从消费者心理行为入手，了解消费者的需要心理和购买动机。深入挖掘消费者潜在需求，满足消费者需要，从而达到促进营销的目的。

1、 找出消费规律，采取有效促销手段

消费者心理行为的初级阶段是寻找，寻找与其预先想象相吻合的目标产品。这时可以运用以下促销方法：

(1)利用广告、咨询台等媒体提供信息服务。企业应该将自己的产品，首先摆到信息市场上，这样有助于消费者对所需产品缩短寻找时间，预先被消费者认识，相应提高效率。

(2)利用专业促销人员现场讲解，根据不同类型的消费者来加以引导，促进企业营销。特别是一些需要操作的家电产品，消费者不可能马上接受广告、媒体宣传就不加考虑地购买。通过现场专业促销人员的讲解就变得十分重要。据统计，有促销人员进行促销活动的企业和单纯靠营业员销售相比，销售额相差45%左右，由此可见，必要的促销讲解对企业效益的增加十分重要。

(3)洞察消费行为，抓住消费者的“感觉”。同样一个产品，在不同的国度、不同的文化中，有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么?消费者购买这种产品的感觉是什么?对营销来说是十分重要的一件事。而这种“感觉”，并非是表面化的浅层的认知，而是指对消费者为何购买的深层求解，是对消费行为的真正洞察，这是对企业营销最重要的事情，也是很难做到的事情。企业如果能够抓住这种“感觉”，那么，企业生产的产品就能够得到消费者的认可，企业就能做出正确的营销决策。

2、 从消费者需要出发，制定各种相应措施

企业的产品能够满足消费者的需要是企业得以生存的必要条件。如果其产品不能满足消费者的需要，其结果必然是灭亡。

(1)根据消费需要特征，制定企业营销目标。消费者的需要都是有所指向的，因此营销的总体目标必须是满足消费者需要，这是企业的指导方向。

(2)通过消费者常见需要心理，促进消费者购买欲望。对“实用”、“实惠”为核心的消费者来说，一定要从商品的使用价值入手。消费者是否购买这种商品，取决于这种商品为消费者在生活中解决问题的满意程度。当产品能满足消费者的需要时，企业也就达到了消费者信任的目的。

(3)揭示消费者需要动机，引发消费者潜在需要，实现企业经营效益的提高。需要是消费者内在的本质特征，消费者的潜在需要是要靠外界的刺激来激发出来的。外部诱导是消费者产生消费动机的必要条件。激发动机是给消费者以提示，引导消费者消费的同时唤醒了他们的潜在的需要，扩大了销售量，从而提高了企业的经营效益。

(4)获得消费者心理提高感受，促进企业营销。要想获得消费者心理提高感受，就必须从消费者购买动机出发，使他们由情感动机逐步向理智动机转化，最终实现惠顾动机的目的。因为，消费者常常会被情感所左右，容易受到情绪的影响产生购买行为，并且通过从众心理而产生感情冲动加深购买欲望。如果我们促销人员能正确引导消费者，使其情感动机转化为理智动机，那么对于消费者购买后的感受有很大的影响。

3、 以消费者的第一体验为目标，确定营销策略

任何产品要赢得消费者，要过两道关：选择和使用。有的厂商以质量第一位，其质量只是在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实是在卖场，而不在工厂车间，要首先从销售点打开顾客之门。

首先，消费者在购买现场获得对产品的第一体验，即对产品的亲近程度，决定买或不买;其次，消费者在使用过程中获得对产品的第二体验，即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要，以达到购买后的满意度和重复购买。优秀的产品都深知此道理，如可口可乐的“终端生动化”突出的就是首先在终端抓住购买者;宝洁公司在全球设立模拟商店研究中心，研究购买心理行为，也是为了赢得消费者的第一体验。

消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。所谓“零售为王”，真正的意义是指在售点终端与消费者距离最近，最可能影响消费者决策，从而最有权力。因此，企业必需抓住消费者的第一体验，并进行深入地研究，以便做出正确的营销决策。

4、 “典当营销”的合理利用

“典当营销”就是以“无理由退货”的承诺，通过典当即抵押的方式，给目标消费群一个零风险购物的机会，一次免费试用的机会，因而最终赢得了消费者的认可。利用这种营销方式，是企业提高自己产品知名度，打开销路并获得消费信任的一种很好的营销方法。当然这是建立在产品优质的基础上的。如今的消费者对产品的外观、色彩、质量、使用等各方面的要求都越来越高，为了使消费者充分信任自己的产品，采取“典当营销”不失为一种好的方法。如广州一品堂的“芦荟排毒胶囊括”自三月中旬起，在广州、深圳、上海、北京等全国三十多个中心城市，陆续启动了“排毒从不花钱始”大型推广活动，市场反响热烈。这种“典当营销”为何能激起众多消费者的参与热情?主要原因是，消费者对广告的信任度低，尤其是新产品，希望能通过亲身体验来检验产品的实际效果，而“典当营销”正好满足了消费者的这种消费心理。

5、针对现代社会特征，企业应采取独特的营销措施

(1)面对新的消费群体--“独生代”应采取的营销手段

中国的独生代是一个特殊的消费群体。他们主要是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观，加上消费能力的提升，从而整体上改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

这些独生代的消费特征为：无所不闻且早熟;个性独立且自我意识极强;具有全方位享乐主义精神;“有钱就花”不存钱;崇尚品牌时尚成风;旅游电游追寻心情和体验。因此，针对这种特殊的消费心理，企业应作深入的研究，从而采取适当的营销策略。如在服装设计时，应富有个性，时尚和前卫。对产品的发布和推广也采取独特的手段而避免传统的手法。

(2)开展绿色营销，满足消费需求

绿色营销，是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。作为21世纪的主流营销模式，能有效实现企业利润目标、消费者欲望和社会利益三方面的平衡，受到世界各国企业的青睐。如今，消费者心理发生了变化，绿色消费观念已逐渐形成，因此，企业也应积极响应，采取绿色营销的方式，以满足消费者的需求。

(3)完善网络营销，扩大营销渠道

近年来，随着网络和电子商务的发展，网上购物成为消费者的一种新的购物选择。生活节奏的加快，越来越多的消费者希望能够简化购物环节，节约购物时间，甚至足不出户就可以满足购物需求。网上购物正适应了消费者的这一需求，它使得购物变得更加快捷。

针对这种消费心理，企业应该顺应这种消费心理，积极组织和开展网络营销，并使网络营销成为本企业销售渠道的一个必要组成部分。因为，通过网络营销，不仅可以扩大本企业的知名度，同时也能通过网络来介绍自己的产品，使更多的消费者知道并了解自己的产品，从而起到促进销售的目的。

总之，社会环境对消费心理具有直接的影响。当社会环境发生变化时，消费心理也随之产生变化。企业应深入研究消费者心理，掌握消费者心理变化规律，洞察社会环境的变化对消费心理产生的影响，一切从满足消费者的需要出发，因为，现代市场营销的核心是满足消费者的需求，让消费者满意。在目前激励的市场竞争中，只有了解消费者、探寻其消费心理和消费行为的变化，用比别的竞争对手更好的产品和服务去满足消费者的需求，才可能赢得消费者的心，并最终赢得市场。

引文注释：

1、中国资讯行，中国统计数据库，2001年。

2、《2002年中国统计摘要》，国家统计局编，中国统计出版社，2002年第1版。

参考文献：

1、罗格.布莱克韦尔等：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年4月第1版。

2、江林：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社，2002年5月第2版。

3、龚振等：《消费者心理与行为》，东北财经大学出版社，2002年1月第1版。

4、曹家为：《论社会环境新变化对企业营销的影响》，《商业研究》，2000年第12期。

5、武永春等：《绿色营销的博弈分析》，《市场营销》，2004年第5期，第4页。

6、霍勇：《“典当营销”风生水起排毒市场酝酿“变局”》，《中国政协》，2004年第7期。

7、罗子明：《消费者心理学》，清华大学出版社，2002年7月第2版。

8、卢泰宏等：《中国独生代》，《销售与市场》，2004年第5期，第36页。

9、罗子明：《国内消费者心理研究概况》，《北京工商大学学报》，2003年第3期，第47页。

10、张红霰：《现阶段我国消费者心理与行为分析》，万方数据库。

11、潘峰：《中国消费者行为模式与消费心理研究》，武汉工业大学硕士学位论文，1999年5月，万方数据库。

现在大家知道社会环境对消费心理的影响的内容了吧!希望大家可以好好利用!

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