三、引领时尚，以流行趋势引导顾客需求
　　中国企业在建设品牌时需要着力研究顾客的心理需求。在不同品牌产品的质量和功能没有太大差异的情况下，掌握顾客的心理需求就具有特别重要的意义。品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的了解、认知、认同、接受，以及忠诚度。马斯洛的需求层次理论将人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级，既指出人的需求是逐层次得到满足的，又说明人有最高的自我实现的价值需求。在人们的生活水平日益提高的情况下，人们的衣食住行已经逐渐超越了生存的需求，因此，品牌中所体现的时尚元素、审美取向、象征意义、精神内涵、价值观将成为影响顾客选择的关键因素。顾客选择品牌产品或者是为了显示自己的身份、地位、声望、荣耀和名誉，或者是为了得到他人的认同和尊重，或者是为了体验自己所崇尚的生活方式、生活格调和审美情趣等。

　中国企业应学会运用国际时尚元素，并结合我国传统的优秀文化资源进行创造，引领时尚潮流，引导顾客需求。时尚就是为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。例如，法国巴黎几乎每周都有高级时装表演，成为世界时装奢侈品牌之都；意大利穆拉诺岛的玻璃制品，以其精湛的传统工艺跻身世界奢侈品牌行列；国外经典影片、戏剧以及音乐所打造的品牌增添了诱人的文化艺术内涵；国外运动品牌所蕴含的运动精神吸引着青少年追求他们的品牌商品。中国企业不仅要使自己的产品经由风格、色彩和艺术设计形成美学特征，更要深刻思考和挖掘本企业品牌所具有的值得顾客崇尚的文化内涵；在做品牌推广和广告时，不能仅仅停留于打产品知名度，更要宣传本品牌值得顾客拥有的品牌精神。
　　中国企业要针对自己的目标顾客塑 造自己的品牌个性。菲利普·科特勒同样看重品牌内涵中的消费者和个性。某一品牌的产品不可能赢的所有顾客的需求。时尚恰恰是特定的群体所崇尚的。顾客的消费心理已经经历了从单一化到多元化，从多元化到个性化的转变过程。品牌文化代表了特定人群的生活方式、价值观和个性特征。企业既可以通过品牌名称、符号、色彩、包装和产品功能差异来塑造品牌个性，更要宣传本品牌所代表的独特价值取向和审美特征。在产品越来越同质化的今天，品牌个性越来越成为吸引消费者注意力的重要因素。顾客可以通过购买、使用符合其自我个性的产品来展示自我。时装奢侈品牌中的普拉塔与安娜苏就是通过宣传针锋相对的品牌精神，凸显了各自的品牌个性，赢得了各自顾客群体的青睐。