在我国体育用品企业行业调整的关键时期，本研究借助竞争优势理论，从竞争优势及获取竞争优势驱动因素分析的视角，以迪卡侬为例，分析体育用品企业的竞争优势，为我国体育用品企业的发展提供参考。

多年来，我国体育用品行业处于贴牌代工生产、品牌营销能力不强和国际市场上缺少竞争优势的困境，2012—2013年，国内体育用品企业大规模关闭、库存积压和营业额下滑的危机更加表明，主要依靠高投入、店面扩张的粗放型发展模式，已经难以适应市场竞争的需要。而同时期，法国体育用品零售企业迪卡侬却表现出良好发展势头，不仅无库存危机，营业收入也不断增长，且在我国体育用品市场表现出强有力的竞争优势。竞争优势的获取和保持一直是全球企业战略研究的热点。目前，在我国各行业从不同角度对企业竞争优势研究日益增多，但是，关于体育用品企业竞争优势的研究成果甚少。研究的滞后严重制约了行业发展，很多体育用品企业在拼命追求多元化经营和扩张中忽视了对竞争优势的获取。竞争优势是企业在市场竞争中获取绩效的核心，是企业生存和发展的根本。

竞争优势最早于1939年，由英国经济学家张伯伦在《垄断竞争理论》中提出。20世纪60年代后，竞争优势的思想得到迅速发展，一直成为战略管理领域的研究热点。国内外众多学者对竞争优势进行了深入研究，但是迄今还未形成统一的定义。霍弗(Hofer)和申德尔(Schendel)认为，竞争优势是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场位势。”[1]迈克尔·波特[2]13-14在《竞争优势》一书中指出，“企业要在全球化竞争市场上获胜，其竞争优势就是以较低的生产成本或与众不同的产品特性来制定最佳价格。”“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者提供同等效益时采用相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”巴尼认为“一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势”[3]。我国学者蒋学伟[4]认为，“企业竞争优势就是指一个企业在有效的‘可竞争性市场’上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期内创造市场主导权和超额利润或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力。”目前，学者们对竞争优势理论的理解不尽相同，其中，迈克尔·波特的竞争优势理论对世界各国理论工作者和实际经济工作者产生了深远的影响。本研究将借助全球最有影响力的战略管理大师哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的竞争优势理论进行分析研究体育用品企业的竞争优势。

在我国体育用品企业行业调整的关键时期，本研究借助竞争优势理论，从竞争优势及获取竞争优势驱动因素分析的视角，以迪卡侬为例，分析体育用品企业的竞争优势，为我国体育用品企业的发展提供参考。

1 迪卡侬概况

迪卡侬是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克(Michel Leclerq)于1976年在法国创立，其开创了把所有运动产品汇集在一个商场内自助销售的理念。迪卡侬以“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”为宗旨，致力于为顾客提供最优秀的性价比产品，成为全球著名的体育用品设计者、品牌缔造者和零售商[5]。迪卡侬母公司Oxylane集研发、设计、生产、物流、销售和服务为一体，汇聚了登山、球类、自行车等65种运动项目的用品。目前，迪卡侬在全球多个国家组织产品生产，并在20个国家开设了723家连锁商场[6]。迪卡侬在中国发展，始于1992年采购和生产产品的业务往来，但是直到2003年，集团才在上海建立首家迪卡侬商场，并将在中国发展零售业务作为未来10年的首要战略。截至2013年底，已经在我国14个城市或地区建立生产分公司，在北京、上海等经济发达城市开设商场达79家。近几年，在国内体育用品企业发展低迷甚至怀疑市场需求时，迪卡侬却凭借其竞争优势坚定地主打中国市场，并加快开店步伐，计划到2015年在我国门店达150家[5]。

2 迪卡侬的竞争优势与驱动因素

迪卡侬被称为全球著名的体育用品零售商，其营业收入的持续增长和逆势发展，充分折射出迪卡侬发展的强劲势头和在我国体育用品市场上强有力的竞争力。迪卡侬是一家注重集约型增长方式的企业。“集约型增长方式是指主要依靠生产要素质量和使用效率的提高，以及生产要素的优化组合，通过技术进步，提高劳动者素质和增加资金、设备、原材料的利用率等来实现经济增长的方式”[7]。迪卡侬在发展中，很大程度上是由技术创新、人力资本积累、资源转移和规模经济等因素驱动，在总部宏观调控下，其增长过程基本上保持持续稳定的状态，其产品的品种较多、质量较好、性价比高，并拥有良好的库存管理。迪卡侬在企业产品价值活动创造中，秉承集约型增长的发展方式，贯彻总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，已经形成持续的成本优势和差异性优势，成为同行中的佼佼者。

2.1 迪卡侬成本优势及其驱动因素

1)成本优势。

成本优势是指企业进行的所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本[2]3。迪卡侬具有优秀的产品性价比，不仅保证在和同类产品同等产品质量的情况下，价格低于其他同类产品，而且承诺在不断提高产品质量的前提下，保证平易近人的价格。其货品一直以超高的性

价比，对新老顾客形成强大的吸引力。迪卡侬优秀的性价比，平易近人的价格，长期践行的宗旨“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”的实现，充分证明了迪卡侬已经具备了持久性的成本优势。

2)成本优势的驱动因素。

体育用品企业的成本优势来源于企业的价值链以及每一项价值活动的成本驱动因素。迪卡侬的成本驱动因素可以从企业文化、规模经济、价值链活动管理、目标集聚等方面进行分析。迪卡侬通过对每项成本驱动因素的有效控制，形成成本优势。在迪卡侬成本驱动因素中，其企业文化、规模经济和价值链活动管理3因素因不易被其他竞争对手模仿，成为其竞争优势的重要来源，推动成本优势可以保持持久性。

(1)企业文化。

“企业文化是企业长期生存和发展过程中所形成的、为企业多数成员所共同遵循的经营观念或价值观体系”[8]。迪卡侬的宗旨“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”，是迪卡侬价值观和公司战略的体现，是迪卡侬企业文化的核心，迪卡侬将其作为企业追求的最高目标和最高理想。迪卡侬在研发、设计、采购、生产、物流、销售和服务等全产业链的每个环节中都将宗旨贯穿始终，努力降低成本，在保证产品性能、质量和技术特征的前提下，力求低价，让价格不成为限制大众运动激情的原因。迪卡侬的“蓝色货品”就是其品牌最高性价比的杰出代表，而其他产品也以“优秀的性价比”闻名，其同样类型质量的产品力求在同行中价格最低。在迪卡侬宗旨的指导下，企业致力于所有价值活动的研究，使其累计成本低于竞争者的成本，因而形成了企业持久的成本优势。因此，以企业宗旨为核心的企业文化是迪卡侬成本优势最根本的推动力量和最主要的驱动因素。

(2)规模经济。