【编者按】：精品学习网论文频道为您提供各类开题报告范文参考，以及开题报告写作指导和格式排版要求，解决您在开题报告写作中的难题。
一、课题来源及研究的目的和意义
(一)、课题来源
在导师指导下，结合工作中实际管理情况自选。
(二)、课题研究的目的和意义
1、课题研究的背景
随着全球化浪潮和规模经济的出现，市场竞争日益激烈。如何在激烈的市场竞争中构建企业的核心竞争力，已经成为众多企业追逐的重点。营销渠道作为市场营销4PS组合的要素之一，已成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素。尤其在工业品营销市场中，基于工业品市场的自身特点，企业常常采取渠道分销模式来进行产品分销，为了获得更多的消费者剩余，企业常常根据不同的区域特点，实行相应的差别定价，同时对分销商采取区域销售限制制度。而在销售实践中，企业却经常面对分销商基于各种原因的窜货行为，窜货行为会影响厂商正常的渠道秩序，损毁品牌形象，甚至危及企业的生存安全。为此企业花费大量的人力、物力、财力来治理窜货行为，然而窜货行为却屡禁不止，且有越演越烈之势。
随着互联网的飞速发展，信息技术的不断完善。工业品贸易自由化、采购与生产国际化、市场一体化突破了地域限制，增加了市场透明度，造成产品同质化趋势加剧、价格降低以及利润减少，客户获益和社会总剩余增加，客户能够更多了解产品性能和价格，促进市场竞争，使均衡价格降低，当产品差异化增加时，竞争效应将逐渐消失。从地理意义上来说，工业品营销逐步变为全球化。
2、课题研究的目的和意义
市场竞争日趋激烈，企业的生存和发展面临着巨大的挑战，营销渠道已经成为企业核心竞争力的一部分。越来越多的企业将渠道看作是一项战略性资产，认为渠道决策对于企业的持续经营与成功具有战略性意义。然而在企业投入大量资源进行渠道建设和管理时，渠道似乎并没有实现企业的初衷，反而是渠道冲突不断，一方面是企业想要有力的控制渠道资源，使其按照企业的意愿来控制市场，扩大产品的市场占有率，从而获得更多的消费者剩余，一方面渠道商出于对自身利益最大化的追求，频频违背企业的意愿，不断演绎渠道窜货冲突。企业在控制渠道冲突上投入大量精力，但却始终无法很好解决渠道中窜货问题。从根本上解决渠道窜货现象，有利于保证营销渠道的畅通和高效运行;有利于企业节省大量的精力，从而专注于企业其它方面的管理。
另外，随着市场经济的不断发展，渠道的作用也在发生不断的变化。尤其是信息技术特别是网络技术飞速发展，国际互联网的全球化热潮使社会进入了信息时代。整个市场趋于全球一体化，通过区域保护的手段，获得消费者剩余的方法正逐渐被市场所淘汰。消费者购买行为越来越趋于自主性。网络渠道的兴起和快速发展，对传统渠道作用形成了很大挑战。对于环境的变化，企业必须调整或革新营销渠道形式以适应竞争和消费者的需求。
以往对渠道冲突的研究与治理，多是从企业与渠道的角度加以研究。对渠道冲突的成因也多数认为是利益趋势。在治理渠道冲突的策略上多以遏制和处罚为主。而本文认为，产生渠道窜货冲突的直接诱因是企业的区域保护制度，区域保护的目的是，企业想通过控制渠道，按照企业的意愿实施差别定价，从而获取更多的消费者剩余。这种做法，在以往市场流通落后，物流系统不完善，信息系统不够畅通的情况下，确实给企业带来了一部分利益。但面对如今市场全球化的趋势，这种通过区域保护手段获取消费者剩余的方法逐渐被市场所淘汰。另一方面，本文从消费者角度，利用顾客价值理论原理，对渠道窜货的成因及治理进行了分析。同时指出通过渠道模式的创新，合理的市场价格体系，科学的渠道利润，利用竞争机制，通过消费者的自主选择来避免渠道窜货冲突的策略。
二、 国内外研究现状
2.1国外渠道冲突研究综述
西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素;另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。
国外渠道冲突理论的核心研究观点综述如下：
1. 关于渠道冲突的含义和主要来源的研究
美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中把渠道冲突定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效动作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动[4]。对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突[5]。
于渠道冲突产生的原因，Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有三个：目标不一致、领域(domain)冲突、对实情(reality)的理解不同，而坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：(1)职能，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能;(2)争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执;(3)认识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同;(4)期待，即渠道成员之间的期待与现实存在差别;(5)决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为;(6)目标，即渠道成员之间的目标对立;(7)沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。
2.关于渠道冲突的影响的研究
西方学者对渠道冲突的影响方面的研究核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。IngeGeyskens,Nirmalya Kumar(1999)发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司(西方学者研究时假定的渠道中心)可以从渠道中得到经济报酬越来越少;另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低[2]。
另有学者认为尽管渠道冲突会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功能性冲突(functional conflict)”。功能性冲突可以促使渠道成员寻找并抓住新机会，通过克服分歧，渠道成员可以相互刺激对方做的更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。
西方学者一般把销售渠道冲突分为病态性冲突和功能性冲突两类。对于这两类冲突，有学者进一步提出“门槛效应”，认为在“冲突门槛”以下，渠道内某个成员遇到的冲突越大，则其财务绩效越高;而过了这一门槛，冲突越大，则财务绩效越低。BerRosen bloom(1973)扩展了这一理论，认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影
3.关于水平渠道冲突管理及解决策略的研究
对于渠道冲突的管理与解决策略，西方学者有许多不同角度的观点，大体来讲有两种思路：一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案;另一种则是从整体上(无论是否涉及网络营销)提出解决方案。典型的策略如下：(1)涉及网络渠道的渠道冲突解决方案Kevin L.Webb从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案，
其中8种与传统营销4P组合理论(即Product、Price、Place、Promotion)直接相关。 (2)整体上的解决方案一般来说，渠道成员处理渠道冲突的办法可以区分为两种：一种是试图在第一时间控制冲突，不让它升级到功能紊乱的地步;另一种是在冲突明显化后采取某种行为方式来解决冲突。对于第一种解决方案，Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis Stern，Adel I.El-Ansary提出了三种解决方法：信息强化机制、第三方机制、建立关系规范。对于第二种解决方案，Kenneth W.Thomas以渠道成员的固执性(对达成自己目标的强调力度)和一定程度的合作性(对另一方目标的关系)为变量将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型[9]。同时，Christine B.Bucklin，PamelaA.Thomas-Graham，ElizabetA.Webster将具有潜在危险的渠道冲突进一步分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。此外，Louis W.Stern和Adel L.EL-Ansary把渠道作为超级组织(super-organizations)和网络系统，从组织行为学的角度进行研究;Kevin L.Webb提出的超级目标;Louis W.Stern提出的对分销商的激励;laura McDonald提出的有效的补偿计划等也是几个有代表性的策略。
2.2国内渠道冲突研究综述
国内对渠道冲突的研究主要集中在对渠道冲突表现形式、形成原因以及渠道冲突管理策略上。
1.关于渠道冲突表现形式的研究
冲突现象可以概括为三大类冲突：分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突及企业与顾客之间的冲突。分销商之间的冲突，主要表现为恶性的竞争和窜货。企业与分销商之间的冲突，主要表现为企业直销与分销的冲突;渠道过于强势威胁企业，从而要求企业提供过于苛刻的支持。
2.关于渠道冲突成因的研究
在渠道冲突成因方面，国内学者向阳认为：引起渠道冲突最根本的原因在于渠道中各成员总是在追求自身利益的最大化。利益分配不均，权力分布不均是冲突的根本来源。陈涛，赵军认为导致冲突的诱因还不仅仅只是利益分配不一致，主要是包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素，二是企业自身的因素。从企业所处的外部环境因素看，我国市场还处于一个转型市场阶段，渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土;渠道网络基础设施的发展滞后，物流配送系统的发展缓慢，都使得冲突的发生不可避免。从企业自身原因看，主要在于制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。现有渠道成员之间的关系还是一种简单的交易关系，还远未形成真正的战略伙伴关系，这种关系固有的弊端和局限为企业渠道冲突埋下了祸根。学者庄贵军，周筱莲认为渠道冲突以渠道合作为前提：没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，渠道合作与冲突好比是一枚硬币的两个面，二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播下了冲突的种子。
3.关于营销渠道冲突管理策略的研究
在渠道冲突管理策略研究中，徐蔚琴等认为解决渠道冲突最好的方法是让渠道系统的所有成员树立超级目标，共同努力，通力合作来抵御来自其他渠道系统的竞争，从而实现单个成员所不能实现的目标。学者张传忠的观点是要在渠道冲突激烈化之前采取措施加以控制，必要时通过渠道调整与重组来消除不可调和的冲突。李家龙等认为应该从加强信息沟通、运用调节仲裁等方法、合理运用渠道控制力三个方面着手。学者庄贵军的观点是：解决冲突最好的办法是不让有害的或高水平的冲突发生。作者在关系营销中“关系营销的关键中间变量模型”(Morgan&Hunt，1994)的基础上，提出了一系列预防有害冲突发生的举措，争取将冲突控制在无害水平上。而一旦发生有害冲突时，就要用以下四种方法加以解决：问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法。
4.关于窜货行为的研究
关于窜货行为的文献内容也相对集中，主要是窜货的分类、成因分析以及治理对策的讨论。关于窜货的分类，大多数学者都使用销售管理专家姚原亮的分类方法：恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种。王润球(2005)对窜货成因的研究主要从六个角度进行分析：1.企业的价格体系混乱;2.企业盲目为经销商定销售目标;3.普遍经销制下引起的窜货;4.经销商对制造商不满而窜货;5.企业的一些渠道销售代表鼓励经销商违规;6.经销商处理销售产品。吴怀涛(2005)认为窜货产生的原因基于以下八点：1.管理制度有漏洞;2.管理监控不力;3.价差诱惑;4.目标过高;5.激励不当;6.代理商选择不合适;7.推广费用不当;8.抛售处理品和滞销品。关于窜货的治理方面的研究，王润球提出了相应的解决对策：1.制定完善的营销政策;2.建立健康稳定的营销网络;3.培养稳健的经营作风;4.建立健全的管理体系。暨南大学叶生洪(2005)认为管理窜货的思路是“疏”，而非“堵”。强调从策略层面解决的是经销商的忠诚度问题，激发经销商的积极性与责任感。