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语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原则、礼貌原则和关联理论。本文从语用学角度，试图分析其相关理论在广告中的体现。
    一、言语行为理论的体现
    言语行为理论是由英国哲学家J·Austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为:言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary  act)、和言后行为(perlocutionary act)。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。
    在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。
    [例l]今天你喝了吗?(乐百氏饮料)
    说出这句话，这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句，其言外行为就是提醒别人去买乐百氏饮料。其引发的言后行为就是人们购买乐百氏饮料，达到其广告的目的。
    [例2]盗贼是不管春夏秋冬的!(标准意外保险公司)
    说出这句广告词本身就是一种言内行为，通过言内行为达到威胁恫吓的目的，这就构成了言外行为，通过这种言语活动，促使人们采取某种行动以便消除某种潜在的危险，即购买其保险，实现言后行为。