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探析市场导向的高校营销管理问题

论文摘要：高校营销管理是非盈利组织营销研究的新课题，同时，由于我国高等教育的特殊性，高校营销管理研究也成为一个特殊的营销研究课题，本文仅对目前高校营销管理的战略取向、市场定位的前置性、高校营销组织的构建及营销策略整合等问题作了初步的探讨，旨在对高校营销管理具有一定的借鉴意义。

论文关键词：高校 营销管理　营销战略 营销策略

一、高校营销的理论界定

教育营销理论研究开始于20世纪90年代。西北大学教授菲利普·科特勒与凯伦F·A·福克斯教授对教育机构的战略营销进行作了较为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度.增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评.并建议在学校管理中引进市场机制.同时也对教育市场营销进行了理论研究.认为未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。

经典营销理论基于营利组织与非营利组织的划分，提出政府组织、营利组织和非营利组织的现代社会组织三元结构。非营利组织的宗旨不是为了营利.而是以营利服务于组织的基本使命.即用于扩大向社会所提供的服务数量和质量。按照约翰·霍普金斯大学非营利组织比较研究中心的划分.高校属于非营利组织国际化分类(IcNPo)标准指定的第二类非盈利组织，即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销研究。

基于非营利组织营销理论.高校营销的主要任务体现在五个方面：一是通过对客户需要和欲望的识别.确定高校所能提供最佳服务的目标市场.以创造和满足市场驱动型需求的全程教育服务过程来实现顾客满意。二是基于高校的公共服务职能.通过营销活动体现其服务公众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象以获得政府、企业及各类公众的支持与合作。三是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应吸纳社会资源.提高高校的资源整合能力。四是建立广泛的高校服务通路。提高高校的服务价值并增强其核心竞争力。五是通过转换市场观念，转变营销模式.推动高校组织与管理创新，提高运行效率。

二、高校运营机理及营销战略管理模式

1、高校运营机理