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一、宣传

在中国和西方学术界,宣传有着不同的含义。同时,宣传概念的演化也是一个历史过程,不同时期,宣传的概念也是不同的。宣传一词在中国古代着作《三国志》中多次出现,如:“延熙五年,还朝,因至汉中,见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军”,“先主亦以为奇,数令羕宣传军事”,“进城中强弱相陵,心皆不定,以为宜令新降为内所识信者宣传明教”等,意思是指宣传布达。日本用古汉语“宣传”这个词来翻译 propaganda 一词,因此,“宣传”在现代汉语中是一个外来词。同许多外来词一样,宣传被吸收入民族语言之后,有着丰富的民族内涵。在现代汉语中,宣传是指:“对群众说明讲解,使群众相信并跟着行动”。林之达在《中国共产党宣传史》中指出:“宣传就是宣传者基于某种目的采用解释、说服、鼓动等形式去影响宣传对象的心理,使其思想感情甚至行为按宣传者的愿望变化的一种活动。……凡宣传,宣传者总怀有一定的目的;或解释以期消除别人的误解,期望别人理解、同情宣传者及其所代表的阶级、政党、国家、集团的所作所为;或说服宣传对象赞同宣传者的观点、主张,信奉宣传者提倡的主义,遵守宣传者的道德规范,或鼓动宣传对象按宣传者的意向去积极行动”。在这里宣传的含义是中性的。中国学者张笃行认为:“宣传是为特定政治利益服务的,是通过各种传播媒介将特定阶级、集团(群体)或个人的政治主张、意图、观点晓之于众的过程。它是大众传播的一个内容”。由此可见,中国学者更多的是倾向于宣传的中性解读。然而,这种解读并没有赢得西方的广泛认可。

在西方学者看来,艾维·李认为,宣传从本质上来说是对观点的挑选与传播,并且带着造成某种印象的目的。③拉斯韦尔认为宣传是“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示,而不是通过社会环境中或有机体中的其他条件来控制公众舆论和态度”。这里强调宣传均是带有一定的目的性的,而且宣传可以借由非真实的信息传递来达到目的。《简明大不列颠百科全书》认为,宣传是一种借助于符号(文字、标语、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发式、邮票及硬币图像等)以求左右他人的信仰、态度或行动的有系统的活动。宣传都带有一定的目的性,为实现其目的,宣传者会通过各种途径和方式来对宣传对象进行影响。为了求得最大效果,宣传家可能抹杀一些事实或促使宣传对象只注意他的宣传而不理会其他的一切。在现代西方观念中,propaganda,即“宣传”带有强行灌输的含义,是贬义词。“propaganda”是指“information,especially of a biased or misleading nature,used to promote a political cause or point of view.”即宣传是由政府推动传播的,基于政治意图的带有偏见和误导性的信息。基于历史的原因,西方学者对宣传的定义较为负面,自第二次世界大战之后,已经很少使用了。但是,不再使用不等于不需要宣传,也不等于宣传不存在了。只要这个世界依然存在意识形态的差异与斗争,宣传就不可避免地饰演着各国都不太喜欢的角色。然而,受希特勒的影响,宣传作为一个备受广大民众厌恶的词汇,早已深入西方民众的内心。作为自以为智慧的西方领导者采用了中国传统而又古老的方式,换汤不换药。宣传只是一个符号而已,现代人的智慧,最不缺乏的就是可替代同样内容的另一种形式意义上的符号。