三、满意度评价的新型尝试

为使满意度调查科学身份得到承认，解决满意度调研存在的关键技术难题，2010年9月至12月，上海戏剧学院媒介研究中心采用国际领先的媒介测量设备在上海开展了“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目(以下简称“量化满意度调查”)，进行了满意度评价的新型探索，针对性地集中攻关，更新观念、更新方法，以新技术创造质的提升。

调查首次采用国际领先的“随身媒介测量仪”设备，收集500位上海受众的广播电视媒介接触行为及态度，测量范围包括上海地区普通家庭受众可接收的61套开路模拟信号频道及三套广播频道④，同时包含电视及广播的量化满意度测量，在国际范围内亦为领先技术，在国内尚属首次。调查从设计理念、执行、技术和现状突破而言，探索了一种新型的即时、量化满意度测量手段，对当前新型受众研究及电视节目评估体系的设立具有可供参考的典型意义。

攻关之一：满意度与收视率同时测量，“即时”评价。

“随身媒介测量仪”，是一种外观类似手表的可便携移动测量装置，受测量样本将其佩戴在腕部时，无需进行任何操作便可进入正常工作状态。观众仅需简单按键，即可在日常、真实的收看环境中，对任意频道、任意节目即时进行自主评分，数据后台将自动将收视率数据与满意度数据加以融合，数据实现了两大优势：1.调查范围全天候、全频道、全覆盖，包括广播和电视同时测量，真切全面地了解观众需求和感受，克服了过去只能挑选有代表性的频道或栏目阶段性、局部化打分的局限。2.不同于安装在家庭内部的固定测量仪，随身测量仪所记录的数据包含受访者在一天当中，在室内外接触的所有媒体。

数据显示，全天候、全覆盖的移动测量数据准确性明显高于一般媒体测量数据，在整个测试期间，样本平均媒体接触时间有较大增加，每一位样本户的平均佩戴时间大约是13.4小时，每个人平均每天大约收看4.2小时的电视节目，相较于通常基于机顶盒调研数据所得的3.5小时⑤，增幅达20%。⑥

攻关之二：满意度测量标准“量化”。

由于包含满意度调查功能的随身测量仪调查，在中国尚属首次，为确保随身测量仪操作简便、易行，并兼顾中国受访样本在接受调查时的行为习惯，调查制订以六分量级为评分标准的满意度评分模块：其中一星为最低，表示“非常不满意”，六星为最高，表示“非常满意”，一分至六分，满意强度依次递增。受众通过触摸屏触摸按键，即时可实现实时评分。

六级量表设计，打破“五星制”及“百分制”的传统评分标准，使受众从以往惯常的及格、不及格的评分思维中跳出来，评价更为活跃，分值更为接近受众实际判断，评分更趋真实有效。调查显示，满意度调查均分为4.35分，约相当于百分制的72.5分，受众对电视节目的整体评价为中等满意。其中选择四星、五星这一中段分值的评分占总评分的45%，成为所有分值中使用频率最高的分级。

如，调查数据显示满意度排名第一的上海电视台新闻综合频道的《新闻夜线》栏目，得分为5.28分，而排名最后的四川卫视广告节目，得分为1分，折合成百分制相差71.3分，明显的分差变化，为节目评价带来了可供参考的数据依据。同时，观众可对每一天的《新闻夜线》(首播、重播)进行评分，评分与收视率及满意度样本构成一一对应。

此外，量化评分的前提，是精确到秒的节目播出单。为实现评分精确到秒，项目组自主研发了“电视节目评估分析软件”(已获软件著作权)及“一种用于电视节目评估的播出内容时间线的数据处理方法”(已通过专利立项)，精确的节目表单实现了一天当中所有节目在同一平台打分，包括节目与广告，量化测评节目与广告品质。

攻关之三：满意度测量与收视率测量“同源”获得。

在测量技术上，随身测量仪利用声音比对技术，在记录收视率的同时，通过即时评分获得与收视率相匹配的受众满意度评价，满意度测量与收视率测量同时获得。同源数据，克服了传统方式中精确的收视率与概略性的满意度无法匹配的难题。

如，东方卫视2010年11月16日18:00播出的《东方新闻》栏目，该日该节目满意度均分为4.91分，共获评34次，其中男性满意度评分均分为4.79分，共评价19次，女性满意度评分均分为5.07分，共评价15次。收视率为7.50%，其中男性收视率为7.67%，女性收视率为7.33%。此外，根据人口分层数据，可知不同年龄、学历、职级、职位样本的对应收视率与满意度数值。

同时达到的收视率与满意度数值，即可通过数学模型放在同一平台进行比较，也可在单一维度上进行排列，提供给节目多元化的评价指标体系，使对节目进行综合评价成为可能。

代表真实民意的受众样本如何获得?

除技术层面的即时、量化、同源三大指标外，满意度测量还与收视率一样面临着一个重要的问题：如何在样本抽取和管理中做到防止样本污染?

代表受众利益的满意度既不能来自于政府机构、也不能来自电视媒体内部或受商业利益之手控制的市场主体，受众必须具有评价的最终权利。困境是，代表真实、广泛民意的受众样本如何获得?如何表达?

2010年7月1日，人民日报发文《个别卫视“收买”样本客户?电视收视率发现造假行为》⑦，揭露收视率造假问题，文中披露的“污染样本户”问题只是收视率造假的“冰山一角”，事实上，收视率调查领域中还存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等诸多问题。

受众获得，是任何调查抽样首先要解决的问题，收视率所面临的困境，也同样困扰着满意度。

为实现精确抽样、防止样本污染，精准了解500个样本真实的电视/广播接触行为及态度，“量化满意度调查”从上海市统计局获得详实、可靠人口统计数据，数据截止至2010年9月户籍人口。样本取样标准为：来自上海13个中心城区的20～69岁人口。在选定范围里采用分层取样的方法，将取样范围按照性别、年龄、区域分成不同组别。通过分组，在不同组别内采取概率抽样和非概率抽样相结合的方式，抽取样本人选。抽取的数量与该组别在整个人口中所占比例相对应。通过分层抽样，使样本在总人口中分布较为均匀合理。

调查还采用调查问卷、座谈会、深访等方式，设定学历、职业、职级、家庭收入、个人收入、旅游开支、电视节目喜好类型、婚育状况等25项指标，对新型受众结构变化进行了深入分析和采样。出于对上海戏剧学院媒介调查研究中心这一非官方、非盈利性第三方学术机构身份的信任，以及调查执行中对受众隐私的保障机制和三级调研员管理制度的信任，受众在提供样本资料时给予的信息较为真实、详尽。

调查发现的诸多当下受众新型特征为满意度评价得分的数据源提供了有效研究支撑，如：30-39岁人群收看电视节目时长最短;大专及本科学历层次观众为纪实类节目的热衷收视人群;私家车主观众对新闻节目的时长首选30分钟以内等。所有这些受众信息，通过软件成为多元结构的受众变量，针对节目不同特性可任意组合，进行多元交叉关联分析，考察当前电视传播内容与受众结构、收视行为及喜好相互间的复杂面貌。

在细分受众的基础上，进行结构性受众、行为性受众及社会文化性受众研究，为后期的专题研究奠定了样本可得性基础，也将满意度评价的权力真正交给了受众自身。

测量期间，样本户有效打分的总数量达30095次，即每一只腕式测量仪的有效打分数量(平均)为58次，每一只随身测量仪每一天的有效打分数量(平均)为4.1次，满意度平均值4.35分。对于参与媒介满意度测量，受众表现出极高的热情，测试结束后对受众的跟踪问卷显示，83%的受众乐于再次参加类似的满意度测评活动，76%的受众表示“很有意义”、“表达了内心对电视的想法”、“对不喜欢不满意的节目终于可以发出自己的声音”。受众对打破一统收视率调查，获得自由表达、获知真相以及获得改变媒体、监督媒体的权利表现出高度兴趣和积极的公民意识。

新型满意度评价体系研发

1.满意度评价的双坐标评价体系

收视率(rat%)与收视份额(shr%)是收视率研究中的两大坐标，分别代表着目标观众人数占总目标人群比重的多少;以及某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量，占正在看电视的观众总收视量的百分比。

满意度评价中也包含着两大重要指标，即“得分”(value)与“频次”(count)，分别代表着受众对节目的满意度与关注度，得分越高，意味着受众满意度越高;评分频次越高，意味着受众关注度越高。这两大指标成为满意度评价体系中的双坐标。

调研发现，满意度评分频次和满意度得分显示出频道与栏目间的明显差异，受众评分频次越集中代表该频道/栏目越受关注，排名前十名的频道，可称之为“热频道”;相反，评分频次越低代表该频道/栏目越不受关注，排名后十名的频道可称之为“冷频道”。同样，受众评分越高的频道越优秀，得分前十名的频道可称之为“优频道”;评分越低代表该频道/栏目越差，得分后十名的频道称之为“差频道”。