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一、受众研究在国内的发展变迁

“受众”一词，自二十世纪三十年代传播学成为一门显学以来，一直是众多学者研究和讨论的核心焦点之一。在传播研究中，受众的观念经历了多种视野的变迁，曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从非理性受众到理性受众、从传者中心到受者中心、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素等特征。“受众”这一概念也随着传媒和时代的变迁，从传统大众传播语境下的概念范围(传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传方，是传播的对象，也是读者、听众、观众的统称)扩展为新媒体时代中“包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户”的更大群体。

在国际上，受众研究主要分为：以“经验学派”为主的美国流派和以“批判学派”为主的欧洲流派。美国经验学派倡导“工具理性”，主张运用可观察、可测定、可量化的材料来对受众进行研究考察;而欧洲批判学派倡导“价值理性”，坚持将批判作为评价机制的关键，希望受众的效用得到表现和强化，受众的尊严和自由通过基本价值的方法和途径得到尊重

在我国，成规模成体系的受众研究起步较晚，二十世纪八十年代，随着国际传播学引入内地，中国内地的受众研究的风潮才开始渐渐兴起。而在此之前，国内电视台多通过“观众来信、来电、来访”和“不定期座谈会”等方式进行。

1982年6月至8月，北京新闻学会受众调查组，在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查，成为受众调研的里程碑。美国著名传播学者罗杰斯(M.Rogers)认为，北京调查“遵循了传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法”，“中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步”。①北京调查尤为难得的示范效应是，在了解受众的接触媒介行为时，了解了受众的兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等深层次因素，从受众行为和态度两个层面对电视节目进行评估。

此后，浙江、江苏、上海等地相继开展全省受众抽样调查。1987年5月，中央电视台联合各省市自治区电视台，联合27个省、市、自治区电视台，共同进行了第一次全国电视观众抽样调查。②这些受众研究的突出意义在于，开始肯定了受众的主体地位，而不再仅仅视观众为传播活动的被动受体，站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得满足来考察大众传播带来的心理和行为上的效用。受众研究调查新方式和手段的引入，为我国受众研究和电视节目评价体系的建立开创了全新的局面。

然而，进入20世纪90年代之后内地受众研究的导向发生了颠覆性地转变。随着各地卫视先后上星，电视媒介产业化程度不断加深，在媒介产业化发展的大背景下，受制于广告及市场的需求，受众研究和电视节目制作的动机悄然发生了改变——由了解受众心理需求转变为了占有受众资源。1982年，全国广播影视业总收益只有8.8亿元，基本由国家财政拨款，而2010年，全国广播电视总收入达2301.87亿元，其中广告收入占总收入的46.93%。[1](P.46)电视机构的生存之道就是更为精准地获得受众行为及媒介市场规模，收视率调查行业应运而生。

我国收视率调查开始于20世纪80年代中后期，最初采用日记卡③的方式记录受众样本的收视行为。90年代，西方先进受众测量理念及方法进入我国，与电视行业市场化需求不谋而合。1997年，央视-索福瑞媒介研究有限公司成立，渐渐采用来自人员测量仪(People Meter，简称PM)的更为精确的收视率代替传统日记卡调查，收视率逐渐成为中国内地电视节目评估体系中占据主导地位的评价指标，收视率指标开始强力渗入电视业日常运作，在短短的时间内“完成了从争取话语权到掌握话语霸权的嬗变”。[2]

多年以来，以收视率为主要评价标准的结果，使许多严肃的文化节目和原创节目相继淘汰出局。经统计，央视及各地“末位淘汰”节目中70%以上为文化类节目。大量娱乐节目、低成本的日韩剧、克隆节目占据了百姓的主要收视空间。文化被“娱乐化”，“娱乐”又被“商业化”。商业化的直接后果是，精英文化、高雅文化、原创文化中的文化独创性、思辨深度、多元化等典型价值被商业化的直接功利性所取代，模式化、克隆化、单一性的文化占据电视文化的主流，更为严重的是“享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、先驱性”。[3](P.91)受众在收视率的洪流中成为一群“娱乐至死”的物种。