(1)“热频道”折射媒介关切度

随着媒介的迅猛发展，媒介选取和媒介认知直接显现出受众对媒介的态度，媒介态度也影响着受众意志。当受众对节目或频道感到满意或不满意时，受众将做出两个选择：是否给出评分?是给高分还是给低分?

调查证明，选择四星、五星、六星这三级中高段分值的评分占总评分的70%强，而选择一星、二星、三星这三级中低段分值的总和不足30%。这表明，在通常情况下，人们更愿意对自己感兴趣的节目做出评分。对于不满意的节目，人们做出评分的欲望也大减。

评分频次冷热成为衡量电视频道及栏目生存的关键信息。在多媒体共生的时代，电视媒介的失势，不仅仅表现在频道的更换上，当受众对电视节目感到不满时，并不是选择换台，而是选择更换媒介，改投网络或其他媒介的怀抱。冷频道将加速把观众从电视机旁赶走的进程。

加拿大著名传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

这一观点在此次调研中得到数据印证，数据显示评分频次具有强烈的趋同化趋势，集中在少数几个频道当中。其中，满意度评分频次排名前十名的频道，被评分频次总和为18150次，占总评分数的60%左右。满意度评分频次排名后十名的频道，被评分频次总和仅为415次，占总评分数的1.4%左右。受众乐于给出评分的频道相对较为集中，受关注频道具有强烈的一致性。冷、热频道的差异将使得频道流动越发固化，热频道将获得更多的忠实受众，冷频道在竞争中渐渐失去阵地。

评分频次的集中表现出受众对频道参与欲与表达欲的强弱梯度变化，也为节目内容、频道、时段满意度数据分析带来更强的集中性和可操作性。

(2)“优频道”传达媒介美誉度

但“热频道”并非就是“优频道”，调查发现“热频道”甚至与“优频道”出现背离差异。满意度得分前十名的频道中，第一名中央电视台5套(体育频道)、第二名中央电视台4套(中文国际频道)、第三名中央电视台11套(戏曲频道)等均为专业性质较强的公共服务信息类或高雅艺术类频道，传达出受众对媒介美誉度的认同，此外，新闻、音乐、纪实、少儿等专业类频道也获得较高评分。

与评分频次排名截然相反的是，“优频道”前十名排名中，上海电视台仅占3席，中央电视台及中国教育电视台占得7席。评分频次前三名的上海电视台新闻频道，上海电视台娱乐频道，东方卫视未进入得分前十榜。受众对本土频道的关注度高，但满足程度远不及国家级电视台高。

满意度评分使少数人及弱势群体的声音得到表现。数据显示，中央电视台11套(戏曲)所获28次得分集中在《九州大戏台》和《名段欣赏》两个节目上，分别被评15次、13次，综合得分为4.88分，并获得5次6分，评分人群多为60～69岁中低学历、中低收入女性人群，这部分湮没在收视率洪流中的微小声音，其价值判断及喜好偏向在满意度测评中得到彰显。

2.满意度评价体系建立趋势

此次由上海戏剧学院媒介调查研究中心实施的调研，可看作独立学术机构开展的一次创新性调研，但相比于瑞典哥德堡大学“媒介通信研究北欧信息中心”(简称“北欧研究中心”)执行的连续近三十年《瑞典趋势》调查研究，出于经费和条件所限，上海调查仅能局限在试验范围内展开，调研周期短，覆盖面低，临时性强，数据难以获得全面、持续分析，后续调研难以为继。调研成果在理念、方法和路径上的成功探索无法获得有效推广，从而削弱了研究对行业的切实意义。这种调查的无奈现状，在中国学术研究中并不少见。

考察西方电视节目评估整体环境构架，可发现体系内和体系外的五个主体。体系内：①政府机构或政府组织，负责颁布媒介规制、指导意见，实施法律监管，对节目制作及播出进行宏观评价和导向规范;②商业机构，负责媒介调研的市场化规范运作，对节目评价提供数据支撑和专业分析;③行业内自评组织，电视播出机构内设部门，负责对自身节目进行评价及改进。体系外：①行业外评价监督机构，通常为非政府、非盈利性第三方民间组织，多拥有平面出版物或网络出版物等发声渠道，进行节目传播内容评价、抨击媒介中的有害成分，剔除媒介信息不实成分;②独立学术机构，针对媒介现象及趋势进行理论研究和独立调查。在节目评价监督整体格局的布排中，各国媒介因发展历史及社会环境的不同，五个主体占有的分量有所不同，然而共通的是五个主体互为补充，各有侧重、缺一不可的特征及通过各主体共同合力，促进电视节目良性发展的目标。而满意度评价体系的建立多是由体系外的两大主体推动产生。

目前，国内行业外第三方评价监督机构和独立学术机构力量的薄弱，无疑是满意度评价体系难以实现的原因，而希冀通过体系内部自身实现改善评价机制和血液更替的愿望更为渺茫。因而，加强体系外节目评价机制的形成和完善，由政府主导促进第三方、独立评价机构的建立，是电视节目评估整体环境良性构架的必由之路，针对不同媒介引入量化、即时的满意度指标的评估路径，是建立多元化、多层级整体网络的必要前提。

对受众的研究，不仅决定着“究竟谁是传播的中心”的理念，更极大地影响着媒介的传播效果和发展更替。立足受众，理性定位，建立频道及节目竞争力的新型标准，是摆脱现阶段国内以收视率为主要价值标准的残酷争夺的必要手段和有益补充。

随着视听新媒体体系的逐渐形成，媒介的概念从时间和空间上发生了巨大迁移，数字化浪潮对受众研究提出内容与技术创新的双向考验。手机电视、IP电视、互联网电视等新兴媒体发展迅速，大大拓展了媒介交互时间及空间的灵活性和可控性。在这个传播系统中，已经无法划分“传方”与“受方”，每个人都是传播者也是接受方，受众研究的方式也将变得更加立体和多样。

重新思索管理者、传播者和受众的关系定位，理解电视受众的行为与态度，将受众效用与传播效果相结合，在受众态度、收视行为之间建立数据化、可视化、科学化的精准分析，在占有受众与满足受众间架设起平衡的桥梁，使媒体在受众的反馈机制中良性发展，也使受众得益于媒介的正面进步，是任何受众研究的真正目的和价值所在。

注释：

①张晗：《超越“西学东渐”——中国受众研究的本土化模式》，见传媒学术网，网址http://academic.mediachina. net/article.php?id=5451.

②中央电视台总编室编《1987全国电视观众抽样调查资料汇编》。

③所谓日记卡法，是指由样本户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。

④三套广播频率包括：FM101.7-上海东方广播电台动感101频率;FM105.7-上海人民广播电台交通频率;AM990-上海东方广播电台新闻频率。

⑤数据来源，CSM央视-索福瑞媒介研究有限公司2010年数据。

⑥文中所涉及数据除特别说明外，均来自上海戏剧学院媒介调查研究中心2010年11月调研数据。

新型电视节目满意度评价体系的探索与发现为朋友们整理到此，希望可以帮到需要元旦晚会策划的朋友们！

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