广告设计论文：浅析名人虚假广告

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随着市场经济的发展和竞争的加剧，树立品牌已经成为各大企业营销中的重要目标，而广告这一市场营销中极为重要的一环则必然成为企业品牌建立的头等大计。广告表现的方式是多种多样的，有种广告喜欢用名人来代言产品，我们称之为名人广告，由于名人自身在形象、号召力方面对其他大众能起到意见领袖的作用，于是，他们在广告中的影响力对于提高产品的知名度、促进产品销售有着无可比拟的优势，因此名人广告以其独特的魅力受到了众商家的青睐。

然而，近年来有一部分名人滥用其知名度代言的广告，在一定程度上弄虚作假，往往是其代言的广告与企业产品实际不符，消费者亲身体验后大呼上当，这样的广告损害了消费者的利益、扰乱了市场的正常秩序、破坏了信用环境、造成了严重的社会负面影响，这类广告我们称之为名人虚假广告。名人虚假广告作为名人广告的变异，是市场经济的非正常产物，对广告本身、产品以及广大消费者造成了巨大的伤害，近一时期内成为社会关注的焦点。

一、名人虚假广告的表现与危害

名人虚假广告的特点是利用名人广告的形式对所推销的商品进行欺骗性、误导性、不符合事实的宣传，使消费者做出了错误的、不理智的选择。由于名人比平常人拥有更多的社会认同度、正面评价和号召力，这与虚假广告宣传的新奇诱惑等广告创意正好相吻合，使得名人虚假广告有其存在的可能。

(一)名人虚假广告的表现

1.盲目吹捧

一些名人为了追求丰厚的报酬，在对产品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，就向消费者进行宣传，鼓吹诱导消费者去相信产品属实并付诸消费行动。在这个形式的虚假广告里名人只不过充当了广告上的传声筒，缺乏对产品最基本的鉴别。这样的广告案例是很多的，像之前的刘嘉玲代言sk-II，而前阵子比较“火”的新兴医院 ，由于全国20家电视台频频播出由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京这家专治不孕不育的医院，片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解小东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。但据《瞭望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”不过是上亿的广告费吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解小东两位明星也遭到质疑，但在接受媒体采访时，他们也只是承认并不知道详细医院情况，代言都是经人介绍的，这样的说法显然缺乏说服力，事实上这些名人们在实际上根本对产品就不了解，也根本就没使用或体验过，但是在丰厚利润的驱使下，他们还是选择了用“演技”来掩饰这个产品的事实。

2.浮夸误导

与盲目吹捧这种表现形式的不同的是，“盲目吹捧”中的名人主角往往是在并不知道和了解产品的情况情形下进行广告宣传，而还有一种情况则是名人主角在已经了解产品的实际功效的情况下却进行与产品事实并不相符的宣传，或者是采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品产生错误的理解，使消费者信以为真，这种浮夸误导的做法实际上是对消费者的一种变相欺骗。这种利用名人效应对所宣传的产品不着边际地吹嘘和夸大，特别表现在医疗服务和药品广告中。正是看到名人广告拥有的极强的市场号召力，一些企业甚至假借名人的形象或签名为自己的产品作虚假宣传。在这个方面有两个近两年比较出名的虚假广告案例：一是郭德纲“藏秘减肥茶”，二是刘仪伟“锅王胡师傅”。前者在电视上极力鼓吹“三盒抹平大肚子”、“我非常谨慎”、“拍着胸脯负责任”;后者则疯狂的宣传它的“绝对不粘锅”、“无烟无痕”理念。可事实上呢，郭德纲在做完广告后至今也还是如此肥胖的样子，刘仪伟“锅王”经检测也只不过是10块钱一个的普通铝合金锅而已。

3.利用“假名人”

前段时间网络上出现了深圳一家mp3制造商的广告，他们在其产品的包装盒上用了长得与周杰伦极为相似的男主角，并配了一段更让人信以为真的文案“杰出表现，无以伦比”，并同时将“杰”、“伦”两个字特别强调，很明显是在拿周杰伦说事，而且在商场促销时，促销员还以假乱真的说就是周杰伦代言的产品，令很多消费者信以为真，之后大呼上当。记者在与此家生产厂商进行采访的时候，厂商进行了一如既往的狡辩，并说在画面上根本没有直接联系周杰伦，这些都是他们的惯用伎俩了。正是看到名人广告拥有极强的市场号召力，一些企业甚至假借某名人的形象或签名为自己的产品作虚假宣传。其实这个类型的虚假广告应该是最具有争议的一个类型，因为在广告画面上，人们往往误以为广告主角是某某明星，可事实上呢，只不过是广告商找的替身，打的擦边球。因为现在，如果要找一张与名人相似的脸实在是太容易，但是如果要问罪广告主的话，他们可能会说“没有啊，我们没用名人啊，我们用的就是这个男主角，他也是有着一定的知名度和市场号召力的”，因为在广告画面上，确实是存在一个滑稽的逻辑问题——是他不是他，所以这些就成了虚假广告创作者狡辩的理由，这个时候受害的还是广大的消费者。

4.玩文字游戏

此类广告擅长利用文字游戏混淆视听，其往往使用模棱两可的文案，意图使消费者对商品产生误解，在消费者发现上当受骗时却能够以文字的解释推卸责任。例如之前火爆了荧屏的湖南卫视“超级女声”、“快乐男声”系列选秀节目，引起了一堆盲目跟寻的追星族们疯狂追随，市场上很多不法商贩乘机就打起了虚假广告，假借这两个节目的名称或是明星来推销商品，销路居然还不错，像之前网上曝光的一家饰品连锁店赫然名称就是“超级女声”，引起消费者无数，但实际上呢，只不过是很普通的小店，里面都是非常普通的饰品，跟原节目八竿子也打不到一边。消费者都受到了表面招牌的迷惑，还以为是店面是和“超级女声”所允许的专营店，结果之后才知道上当。同时这种类型的广告在化妆品和一些营养保健品的电视营销中也很常见，画面中的专家和消费者向受众反复空洞地诉说着这样的产品是经过什么高科技的最新研究，是国外某某顶级科技研究所科学家的毕生结晶、有几百几千的消费者使用后马上起了非常好的效果，甚至还会配上图表说明。高频率的重复和强调，最终使消费者产生了误解，他们只关注了这些表面的文字，将仅仅几次所谓的获奖或国外非常知名的事实误认为是在这几年连续获奖和真的是国际知名的产品，并对其形成关注，但事实上却忽视了产品实质，最后选购其产品。这样的广告在电视直销广告中表现最为明显，一大堆所谓的专家，高科技粉墨登场，可是事实上呢，那么多的国外专家，高科技研究所，谁会去研究他是真的假的呢，谁都不想麻烦，都没这个闲功夫，正是这样的消费者心理正是被无良的广告商牢牢抓住了。