2.同质化发展趋同

长期以来，我国大多数商业银行的发展路径都是以外延扩张为主要特征，即粗放型的发展战略占据主要地位，这种业务发展路径资本消耗高，风险高，盈利能力低，资本金补充渠道不顺畅。

具体表现在：

(1)营业网点设置的低效率。目前为止，我国商业银行在设置网点时，通常考虑最多的是绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，而极其重要的整体经济效率问题却很少被纳入到考察的范围内，没有足够注重自己的运作成本即效益比的提升;加上通常的考核仅仅是依据总量考核，因此商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的经济和金融已臻成熟的城市竟相设置网点，造成营销网点效益较差。

我国建设银行研究部负责人郭世坤认为，我国绝大多数银行都采取机构扩张、公开上市等手段做大规模，与国际银行业通过并购做大规模的主流方式明显不同。从长远来看，这不仅难以适应国际竞争需要，也使得各家银行增长路径高度一致，缺乏个性化特征的增长。

(2)主营业务结构的单一性。我国商业银行总量规模偏小，业务品种单一，且过于依赖传统业务利润即信贷利差，加上收益高、技术含量、高附加值的中间业务发展明显不足，这些都会影响到商业银行的资本充足率和经营效益。在当前资本充足率已经成为监管当局重点监管指标的背景下，商业银行对中间业务风险认识与重视程度的不够，产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离等现状，都会给商业银行未来的发展带来不利的影响甚至是阻碍。

(二)品牌营销管理存在的问题

1.产品的细分和服务还做得不够，特色不强

工、农、中、建四大品牌银行在商业化之前，经营上是各有各的特色，如工行的经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行扎根在农村，建行经营房地产信贷业务。随着一批股份制商业银行的成长和专业银行的商业化进程，银行业务综合化，经营上的特色界限不再明显。各家银行在提供的金融产品性质相差不多的情况下，怎样让客户认可你、选择你呢?

好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是他与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量上，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行间的激烈竞争和科学技术的发展使市场日趋成熟，银行很难以产品价格为手段在竞争中占据优势，竞争的焦点开始逐步转向金融产品的高附加值和服务的高质量。论文格式这就要对客户采取分层战略，充分挖掘不同客户使用金融机构产品及服务的潜力，以争取到一些可为企业带来更大利润的服务。

2.国际化战略意识不强

以国际化程度最高的我国银行为例，2010年中行的资产和利润分布为：我国内地78.06%、74.62%;港澳地区24.47%、23.79%;其他境外地区5.5%、1.59%.数据表明，虽然我国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是在整个我国银行资产和利润的占比较小，总体业务量也比较小。工商银行和建设银行在香港都有控股的金融机构，同时在其他境外和地区也开设了分行和子公司，但是与我国银行一样，其资产和利润规模都较小。

3.整合营销传播手段没有形成合力

整合营销传播要求传播者要综合运用广告、销售促进、人员推销和公共关系等传播手段来宣传企业的产品和服务，宣传企业的形象和特色。我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型的金融工具不能及时准确地送达客户手中，特色的服务项目也因为养在深闺而未被认识。

商业银行与消费者的沟通还仅限于促销方式，从广告方式看，目前各行业普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽然推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。

银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来一起运用。银行促销不仅要求反映银行产品与服务本身，而且要展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行良好形象。

三、我国商业银行市场营销策略及个案研究

根据国际形势的变化以及商业银行市场营销理念的发展趋势，笔者认为我国商业银行应重点从差异化营销、品牌营销等两大方面加大力度。

(一)创新差异化营销

1.市场细分

商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户(包括个人、企业和团体)，按照一个或几个标准进行区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或相似的特征，以便使得商业银行采取相应的营销战略来满足不同客户群的需要。商业银行市场细分的标准很多，必须从本行实际出发，对不同的金融产品和金融服务应有不同的细分标准，要树立组合概念和动态概念，认真分析细分标准和变数。如香港汇丰银行是按社会阶层将零售市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。大通银行更是将个人客户细分为“对银行没有特殊要求”的一般客户、“要求方便快捷的银行服务”的年轻而富有的客户以及“要求贴身照顾的银行服务”的成熟而富裕的客户。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。

2.选择目标市场

目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。银行的目标市场即指银行的目标客户，即金融机构认为可以通过营销活动满足其金融服务需求的那部分顾客。这就要求金融机构决策者真正做到“知己知彼”,能够敏锐地体察消费者现实的和潜在的金融需求，对于可能的市场机会及时做出准确的判断和决策。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取无差异营销战略，导致金融机构难以发现和利用市场机会。因此银行在选择目标市场时必须对自己服务的目标市场进行慎重的评估，所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且要有能实现盈利的客户量;然后考虑如何确立自己在市场中的位置，充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性;最后再考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，避免发生正面冲突。比如美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略是：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3.市场定位

在选定目标市场之后，为了保持长久的竞争优势，商业银行就要着手进行服务定位。所谓定位是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位及客户对该种产品的重视和偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销策略。商业银行定位即指银行根据个人和金融企业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服务，塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该种金融服务在市场上确立适当的位置。像花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”,定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”;芝加哥大陆银行则声称主要为那些公司提供服务;香港恒生银行定位于“充满人情味的，服务态度最佳的银行”.金融服务定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。近几年来，我国四大国有商业银行虽有一定的定位，但在业务经营上还是出现交叉现象，彼此之间体现不出自己的竞争优势。因此差异化的清晰定位是今后我国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。如中行应强调外汇业务的优势;建行应以住房业务作为本行发展的主要增长点;工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程;农行则应拓展城乡一体化金融市场。而对于新兴的商业银行则应集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，向“精品银行”的方向发展。

例如：我国光大银行的“一柜通”、“阳光卡”,交通银行的“太平洋卡”-理财通天下，招商银行的“一卡通”,中信实业银行的出国留学贷款等，都取得了很大的成功。