关于我国商业银行的市场营销

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引言

随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的迅速发展，特别是根据WTO协议，2006年我国金融业全面对外开放的严峻形势的到来，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争势必越来越激烈。因此，对商业银行与时俱进，完善市场营销策略，提高商业银行的市场竞争力的研究已成为我国银行界必然面对的重要课题。

一、我国商业银行市场营销取得成果

目前我国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。

(一)以客户为中心

营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。

(二)不断开发金融产品

为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如代理业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。

(三)拓宽分销渠道

随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务;在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。

二、商业银行市场营销存在的问题

(一)同质化经营很严重

1.同质化趋向的市场定位

商业银行在市场定位上存在很严重的同质化趋向，包括经营的产品和服务、客户及竞争地的选择等方面，这些问题削弱了商业银行在金融市场上的核心竞争力。

(1)竞争地域的同质化。大型股份制商业银行凭借强大的网点体系，较完善的清算系统，及国家信用的强有力支持，一般将其竞争地定在大中型城市和经济发达地区，与此同时，本在成立之初就已确立“服务地方经济”竞争地定位的商业银行为了得到更飞速的发展，盲目跟进大中型商业银行的发展思路，即也将竞争地定位于金融体系较发达的大中型城市和中心城市，没有凸现自己发展的地域特色和优势。

(2)客户群体的同质化。在成立之初就已确立“服务企业”客户定位的商业银行为了争取更大的利润，盲目跟进大型股份制商业银行的发展思路，大都是集中在“两通、两高、两上”(即交通、通讯、高校、高科技、上市公司、准上市公司)上，这样会造成竞争力较弱的商业银行，无法打破大型股份制商业银行的垄断格局，并且也无法突出自己经营的核心客户特色。

例如：招商银行常务副行长张光华在2009年6月10日至12日召开的“第三届我国企业国际融资洽谈会”上表示，我们的银行同质化倾向非常严重，如向政府贷款的时候，大家都向政府贷款。

(3)金融产品的同质化。在我国，与大型股份制商业银行相比，商业银行因历史、体制、环境等因素，在科学的市场预测、详细的成本效益分析，业务创新等方面存在缺陷，经营战略的谋划与大型股份制商业银行存在相当大差距。因此，不可避免地，在产品研发、服务创新上仍沿用“拿来主义”,跟风大型股份制商业银行及金融市场风向，成为商业银行必然的发展趋向，主要表现在两个方面：一是，复制大型股份制业银行的产品和业务模式，即大型股份制商业银行经营什么产品和业务，商业银行就发展什么产品和业务。二是，趋同商业银行的产品和业务风向，即金融市场上创新驱动力较强的商业银行新推出什么产品和业务，其他商业银行就跟风发展什么产品和业务。据统计，目前国内的商业银行共开展了260余个品种的中间业务，但在严格分业经营的政策大背景下，各家商业银行提供的这些中间业务在产品设计上都很“孪生”.以贵宾理财产品为例，贵宾理财是我国银行业近几年兴起的一个服务品种，各商业银行随之争相发展，然而，根据央视市场研究报告———《我国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告》显示，用户对各银行理财品牌的总体印象趋同，各品牌之间缺乏差异化。