4.个案与分析

当前银行市场为买方市场，商业银行只有了解客户需求，强化营销队伍，量体裁衣，制定适合自己发展的营销策略，才能进一步强化市场营销，形成良性的营销循环。美国的许多商业银行依托其发达的科技手段和功能齐全的营业网点，将业务重点转向了存、贷款以外的个人零售业务领域，为个人客户提供“量身定做”的服务，成为个人的“终身财务管理者”.

例如纽约银行对高价值客户进行了细分，针对不同的客户建立对应的营销服务团队，培养本行业最出色的营销和服务人员。他们把法人客户细分为非营利组织、未上市公司、大公司和其他机构客户等;把国内富豪细分为顶级富豪、一般富豪、遗产继承者、新财富拥有者(企业高管人员、律师、会计师等)、特殊行业的富豪(房地产、媒体、私募基金三大行业的主管)等，同时有专门团队服务于国际富豪，为全球最著名的家庭及其后代服务。

花旗银行在全球金融界进入买方市场以后，不断营造与发挥自身优势，运用差异化营销策略建立起了比较忠实而稳定的客户队伍。花旗银行把客户市场细分为不同的门类，选择自身有优势的细分市场，使用有针对性的服务方式，围绕客户需要，不断将己经有的或新的金融产品推向市场。例如，花旗银行在香港通过市场调查和细分，发现香港共有30多万家型企业，其中不少极具发展潜力，其需要的服务项目又是花旗银行极具优势的项目。花旗银行随即围绕企业需求，除提供了核心借贷服务外，还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列支持性、便利性的服务，极大地满足了目标市场顾客的需求，赢得了可观的经营利润。在拓展海外的新市场时，花旗银行意识到自己无法在市场上与当地银行及其分支网络进行正面交锋，也总是先进行市场细分，根据不同的客户实施不同的营销策略。在差异化战略的指导下，花旗银行资产、业务量和市场占有率一直保持领先，连续多年被各国媒体评为最佳银行。

近年来，我国商业银行在全新营销理念的引导下，在差异化营销方面也取得了一定的进展。浦东发展银行按照“真情化、一站式服务特色”的理念，提出了构建全新客户服务体系的思路。深圳发展银行通过市场调查了解到“谁在现在抓住了孩子的心，谁就抓住了未来的客户群体”,专门为在校大学生设计开发专用银行卡——“发展校园卡”,提出了“理财观念从娃娃培养起”的产品设计思略，引导他们合理消费、有序理财。并把校园卡的功能设置为集保险理赔、教育缴费、打电话、定向消费等功能于一体，通过与深圳市教育局和平安保险公司的合作，利用深圳市教育局为每位学生和幼儿园的孩子购买的“少儿学平险”,将“发展校园卡”发放到全市每一位在校、在园的孩子手中，由此而进入了70万个家庭，取得了巨大的成功。很显然，当前银行间的市场竞争已演变为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客户为本”的营销理念，实行差异化营销是保证我国商业银行持续健康发展的基本前提。

(二)强化品牌营销

银行业的品牌竞争是当前银行业发展的一个必然趋势。商业银行只有充分认金融品牌建设与营销的重要性，确定并实施科学品牌战略，注重塑造品牌，讲究金融品牌营销策略，才能全面提升商业银行核心竞争力，使商业银行在市场竞争中始终保持主动地位，永远立于不败之地。

1.创立品牌是一项长期工程，不能急功近利

任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力，绝非一日之功，更何况商业银行创品牌较之一般工商企业更有难度。这是因为银行业作为服务业，其竞争手段专有性差、模仿性强，一家银行要形成经营特色有较大难度。因此，金融品牌的创建是一个长期、反复的市场磨练和不断向客户提供满意金融产品和服务的过程。商业银行必须从长远角度来看待品牌工程。立足自身经营实际，在经营实践中推进品牌创建，在品牌创建中推动业务经营。

2.银行品牌是一个整体概念，品牌的塑造是一个系统工程商业银行的品牌是一种整体概念。一般企业依托一种产品、甚至同类商品的某一种款式就能产生响亮的品牌效应，而商业银行则不然。一般企业所生产的产品都有具体的实体形态，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品，因此一种具体的商品比较容易凸现个性，其品牌比较容易形成;而客户从银行“购买”的金融产品品种极其有限，各家商业银行所提供的产品又是高度类同的，且多为无形的。因此，银行品牌是顾客对金融企业整体形象的认同，而非对一种产品。商业银行必须重视企业运营的每一环节，通过各种金融产品和周到的服务在客户心目中树立整体的银行形象。这就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓。制定品牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行品牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业品牌。

3.品牌战略的实施，必须有企业文化的支撑

企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现。企业文化是企业生存的条件、竞争的基础、发展的灵魂，是企业个性化的根本体现。随着人们生活水平的提高，购买产品不仅仅是购买一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。人们一般的消费行为是这样，而对于“购买”商业银行的产品和服务，更是如此，这是由银行产品的无形性、服务的综合性、金融的知识性和现代性所决定的。当前我国商业银行虽意识到品牌的作用，但文化含量多显不足，品牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到推动品牌战略实施的作用。

4.个案与分析

在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明：在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高商业银行的商誉，增强金融消费者的认同感。

国际上著名的大银行均注意树立并维护自己的品牌形象。

例如：花旗银行派有专门人员负责在全世界范围内树立CITI——“最受尊敬的银行服务”的品牌形象，同时每年投入大量资金(仅电脑方面的投入就占税前利润的一半)来维护这一品牌形象。当然，花旗蜚声海外的品牌形象也为该行创造了可观的利润。世界上成功的大企业、大机构在创建初期或在改革之后都把确立什么样的企业文化作为一项重大战略。花旗银行在长达190多年的发展历史中形成了它独特而又卓越的企业文化，没有卓越的企业文化就没有花旗银行的奇迹。

我国一些商业银行在将银行卡推向市场时也尝试过品牌营销的甜头，并没有将之作为诸如存贷款等一般性金融产品，而是将银行卡作为一个强力品牌，精心策划，全力打造市场形象，使之很快成为支柱性金融产品。如招商银行“一卡通”向社会大众提供的以真实姓名开户的个人理财基本帐户。它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。从1995年7月发卡以来，“一卡通”凭借高科技优势，创造了个人理财的新概念，逐步取得了社会各界的喜爱，现已成为国内银行卡中独具特色的知名品牌。这些事例都说明，品牌就是形象，品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对塑造良好的国有商业银行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是构筑商业银行核心竞争力的关键所在。

结束语

目前，中国商业银行正面临着空前的压力和挑战。“没有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速。随着2006年中国金融业将全面对外开放的来临，我国金融业还将在更大范围内和更深程度上接受国际“银行巨鳄”的挑战，而中国商业银行的市场化经营历程较短，在营销过程中还存在着诸多的不足。因此，各商业银行应该在明确当前市场营销战略重点的基础上，制定实施符合自身情况的营销战略工程。这不仅仅是哪一家银行的生存问题，更是关系到中国商业银行整体竞争力提高和中国金融体制改革总目标实现的大问题。

本文结合目前我国商业银行市场营销存在的问题，根据国际金融市场的变化以及商业银行市场营销理念的发展趋势，深入阐述差异化营销、品牌营销这些对当今商业银行的经营管理起较大影响的营销观念，分析其与我国商业银行现实的结合，并通过国内外商业银行的营销个案加以实证分析，力图寻求适合于目前我国商业银行市场营销策略的最佳选择。

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