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一、人格特征商业利用基本问题
    ﹙一﹚人格特征商业利用及其类型化
    人格特征是指自然人享有的具有识别价值的个体性标志,包括姓名﹙涵盖绰号、乳名、笔名、艺名等﹚、肖像、声音以及由各个局部要素组合而成的可辨认出特定自然人的整体形象等。人格特征商业利用即人格特征的商业性使用﹙包括但不限于我国民法通则 100 条中规定的“以营利为目的”﹚,是指将具有可识别性的自然人个体标志用于产品或服务以获得或增加经济利益的现象,如在商品上或在为商品所做的广告中使用原告的人格特征[1]。人格特征商业利用涉及的根本法律问题在于:对这种既涉及人格利益也包含财产利益的法律现象,法律如何确定合理保护模式。
    为了在不正当竞争模式下对人格特征商业利用问题进行具体研究,以下两种类型划分有提及之必要:1.支持性利用与非支持性利用。支持性利用是指人格特征权利人对商品或服务具有支持、推荐意味,包括工具性支持﹙对与职业领域息息相关的产品表示支持,如运动员代言运动器材或运动服﹚和非工具性支持﹙对与职业领域完全无关的产品表示支持,如足球明星代言电信业务、网球运动员代言网络服务﹚。非支持性利用则不表示任何支持意味,只是将产品或服务与某人的形象联系在一起吸引消费者的注意。这种分类以利用形式是否体现人格特征权利人对产品或服务的推荐、支持等态度为标准,在不正当竞争模式下最具意义,因为不正当竞争模式中的仿冒是以让公众误以为原告对被告的产品有支持、推荐或许可意味为前提;2.擅自使用和授权使用。擅自使用指未经人格特征权利人同意擅自将其人格特征用作产品或服务的促销宣传的情形。授权使用指人格特征权利人与产品或服务销售者签订许可协议,授权将其人格特征用于产品或服务的促销宣传的情形。这种分类以对人格特征的利用是否依人格特征权利人意志进行为标准,其意义在于:前者重在所涉及利益被侵害者的事后救济﹙消极保护﹚,后者重在所涉及利益事前权利确定﹙积极保护﹚,二者统一方能实现利益的完整保护。
    ﹙二﹚人格特征商业利用涉及的不正当竞争法律制度
    全球范围内对人格特征商业利用问题的法律模式选择有三种:财产权与隐私权模式﹙以美国为代表﹚、一般人格权模式﹙以德国为代表﹚和不正当竞争模式。不正当竞争模式以英国、澳大利亚以及加拿大魁北克省为代表,涉及不正当竞争法中的两种制度:一是仿冒,包括英国传统的仿冒侵权及在澳大利亚发展并被英国接受的更广义的仿冒侵权;二是盗用,包括传统盗用无形财产理论和加拿大盗用人格特征侵权。