三、中国移动广告的营销特点

中国移动针对不同目标用户，将旗下产品分成全球通，动感地带和神州行三大品牌。下面将分别针对这三种不同品牌对中国移动的广告营销特点进行分析。

(一)注重品牌推广

中国移动在营销方面，首先注重的是品牌的推广，比如全球通的营销。

全球通是中国移动针对高端用户推出的品牌，知名度高，品牌形象稳健，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信服务品牌，但全球通的价格定位高于动感地带和神州行。

针对全球通服务好、资费高、用户高端的特点，中国移动在做广告营销的时候扬长避短，没有把精力放在宣传具体服务上，而是更多地强调服务的可靠、更多的宣传这个品牌，致力于将全球通打造成为高端用户所认可的品牌，这样做更好地契合了高端用户对资费不敏感，更重品牌形象的特点。在广告形象代言人的选择上，也是多选择成功企业家形象。

(二)定位特定目标用户，量身定做

在注重品牌推广的同时，中国移动还注重迎合目标用户的自身定位的需求。在这一点上，动感地带的成功证实了营销手段的高明。

动感地带是中国移动针对年轻人勇于尝试、对于数据业务需求强健的特点，为年轻时尚人群量身定制的品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活，最大套餐种类多样，无论是数据需求大、短信多、还是电话多，总能找到最适合的套餐类型。

动感地带产品的目标人群是15—25岁的年轻人，这类人思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点，动感地带产品的广告策略确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位，并形成了话费较低，短信包月，适合年轻的拇指一组使用的营销特点。广告传递的也多是个性、时尚和勇于探索的精神，广告代言人也多是像周杰伦这样最受年轻人喜爱的形象，很好地将动感地带打造成了一个年轻人首选的品牌。

同时，中国移动不光推出了不同的动感地带套餐，还推出了针对年轻人的定制手机，每款手机都有各自适合年轻人的特点，如外观时尚小巧的手机，音乐功能强大的手机等。

(三)扩大覆盖面积，精简服务项目，服务大众

与全球通和动感地带不同，中国移动在对神州行的营销策略上，并不执意贪大求全，而是很好的迎合了客户的实际需求。

神州行是中国移动针对普通大众的推出的一项服务，是目前中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户量最多的品牌。

神州行主要针对的是除神州行和动感地带以外的用户，这类用户对价格敏感，更看重经济实惠，对短信和语音以外的服务需求不大。因此，这类产品的广告定位以“快捷和实惠”为切入点，带着“神州行，我看行”的主张服务大众。广告也多传递的是实惠、快捷，广告代言人也多是普通大众的形象。最终形成了漫游费低廉，甚至是本地通话和漫游话费相同，是长期行走在祖国大江南北的人士首选的营销特点。

四、中国移动的广告诉求方式

在具体广告的诉求方式上，中国移动也是重品牌、轻功能，重在推广品牌，而不是介绍具体业务功能。中国移动力求通过品牌的建立，牵动目标受众的情绪，对受众展开情感上的争取。

下面将分别介绍中国移动针采用不同的广告诉求方式对自身品牌的推广。

(一)故事型诉求方式

故事型诉求方式是从情感的动机出发，以故事情节吸引观众，对于情感和文化诉求的故事展示方式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。

针对全球通的目标用户，中国移动试图通过一个个故事营造出高端用户的品牌形象。下面举两个全球通的成功广告案例。

一只海船出事了，在全船大部分人无法联系外界，得到救援的时候，幸好一名乘客使用全球通服务，他打通了求救电话，全船的人因此得救。该故事向人们表达了全球通服务的可靠稳定的特点。

毕业典礼快到了，一个受资助的学生给自己的资助人发短信汇报自己的成绩，此时资助人虽然正在国外，但是信息交往很流畅，并未耽误资助人参加该学生的毕业典礼。一个简单的故事表达出全球通服务覆盖面广的特点，同时也表演了企业、企业家(或者说全球通用户)对于慈善活动的热衷。

这样的故事性诉求广告的例子还有很多，每个广告都有效的向受众传递了一个全球通的品牌形象。所有的广告就能很好地展示出全球通的高端、稳定、有责任的高端形象。

(二)夸张型诉求方式

夸张型诉求方式是在短短的几十秒钟内，可以很清楚的让观众明白广告中产品的作用和功能，以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。

夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，中国移动针对动感地带用户的特点，在宣传动感地带时，采用夸张性诉求方式。这类广告夸张而不给人虚假的印象，能很好的表达动感地带的特点。

在具体广告中，多以周杰伦、SHE和潘玮柏等在年轻人中影响力大的明星做代言人，同时采用卡通、说唱、街舞、跑酷等年轻时尚的元素，将动感地带的年轻时尚、勇于探索的特点展示的淋漓尽致。下面以一个广告来说明：

一个卡通人版的周杰伦出现在画面中，但躯体是手机，四肢是卡通的，他随着音乐跳舞，突然病发倒地，同时按响了m-zone按钮，急救的直升机赶到，同样化身为手机人的SHE和潘玮柏，为周杰伦打音乐针，做音乐心肌启动，最后又有了音乐的手机人重新活跃起来，广告语：没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐。这个广告采用了夸张、超现实的卡通形式，通过几个年轻人熟悉的明星，以音乐为中心，以相对夸张的方式将音乐与动感地带的结合，以及无音乐，无动感地带，无法生活的态度灌输给用户。

这类广告还有很多，这里就不一一列举。总之，动感地带系列广告综合采用年轻人喜闻乐见的元素，将动感地带的品牌深深地印在了年轻人的心里。