(三)共鸣型诉求方式

共鸣型诉求是通过寻求与目标受众的情感共鸣，将品牌潜移默化地打进目标用户的心中。神州行品牌的宣传中，多采用共鸣型诉求方式。

上文说过，神州行是中国移动针对除了全球通和动感地带以外的用户定制的品牌。这类用户对价格敏感，同时对通话和语音以外的服务需求不大，且对时尚、前卫的事物接受度不高。因此中国移动针对神州行品牌宣传上一般都是采用普通人身边的事来推广品牌。如有一则葛优做的广告，内容很简短，但很形象。葛优说，手机通了，走再远也不觉得远，有信号，就没有距离，在那些小格子里有无数的生活故事，就像神州行，覆盖生活每一个角落。一方面把神州行用户多，受大家欢迎的特点很好地表达了出来，另一方面通过富有人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其情感的需要，以唤起人们的心理共鸣，萌发购买的动机，实现购买的行为。

五、中国移动广告的营销策略

(一)分品牌营销策略

中国移动经过十几年的发展，针对不同用户，形成了“全球通”，“动感地带”，和“神州行”三大品牌。在广告营销时，中国移动分别针对不同品牌制定不同的营销策略，如对“全球通”品牌，突出稳定可靠地高端形象;对“动感地带”品牌，突出时尚、前卫的特点;对“神州行”品牌，突出快捷、方便、实惠的特点。

(二)重品牌，轻功能的营销策略

中国移动在对旗下三大品牌做宣传时，都是重品牌形象宣传，轻功能和价格的介绍。由于中国移动通信目前已经是人们生活中不可或缺的一部分，在这种情况下过多介绍功能和价格已没有必要，同时由于功能太多，介绍功能也不可能让受众记住。自然的，中国移动会选择重品牌、轻功能的营销策略。

(三)多种媒体并进的营销策略

在具体的广告营销策略上，中国移动根据目标受众的特点，在户外广告牌、电视广告、网络广告、报刊杂志等多种媒体进行形象传播。营销的特点也集中在品牌形象的宣传上，突出企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外，中国移动还通过赞助2008年奥运会，与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度。

六、中国移动广告营销所遭遇的问题

虽然中国移动是全球最大的移动运营商，在国内市场上也是一枝独秀，然而在这些风光的背后，我们还是能发现一些问题的。下面就中国移动的广告营销方面潜在的问题做简单阐述。

(一)广告定位策略未考虑未来因素

广告定位应该不仅仅能服务于企业的现在，更应该能服务于企业的未来的发展。如果采用涸泽而渔式的策略，可能短期内取得很好的效果，但长久来看，这种发展是不长久的，不可持续的，甚至会对企业发展产生副作用。

以神州行为例，根据中国移动对目标用户的划分，神州大众卡一开始就定位于草根阶层，中国移动最初推广神州大众卡时，采用渔夫、清洁工、缝纫工、外来工等社会最底层的人物形象作为品牌代言人来进行宣传。采用这种定位是为了以低资费来吸引这些底层的消费者，以满足他们的需要。这种定位，对于当时而言，是有一定的作用的。它能利用其资费上的优势来争取更多的顾客，以扩大市场份额。但是，从长远上看，如果低端品牌的印象在大众心中生了根，而这个低端品牌越来越不能满足大众的心理诉求，那么大众自然会对这个品牌敬而远之，原本的目标用户都会被动转移到其他品牌上去，不利于中国移动的业务发展。

(二)不能准确的把握消费者的心理

广告营销应该能准确把握消费者的心理，只有准确把握住消费者的心理，才能和消费者形成共鸣，消费者才能对品牌有认同感，反之，消费者会排斥这个品牌。

以动感地带为例，按照中国移动的规划，这个品牌主要针对在校大学生和刚工作的、经济实力还不雄厚的年轻人。中国移动的设想是，当这些用户有了一定经济实力或者大学毕业之后，应该会转移到全球通这个品牌下来，成为公司的优质用户，为公司贡献更多的利润。然而，事实上事情的发展并没有按照中国移动的设想来进行。主要原因就是动感地带能够满足需求，而且周围的人也没有大规模转移，大部分毕业的大学生依然满足动感地带带来的服务，且目前动感地带也能实现国际漫游等功能，所以转换的动力并不大。

(三)未能找到真正的卖点

所有的事物都是有比较优势的，没有什么是完美的，因此在广告营销过程中，应该能发现自己的比较优势，找到真正的卖点，这样才能收到更好的效果。

以神州行大众卡为例，相比全球通、动感地带及神州行，神州大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从神州大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，其广告并非定位为实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出神州大众卡是适合他们身份的移动品牌。

身份的确是一个很好的卖点，比如动感地带的m-zone人，广告里面都是些时尚、潮流的明星，是年轻人崇拜与模仿的对象，这就是一个典型的成功事例，但是，并不是所有的身份都适合为卖点的。那要看这种身份是否为人们所追寻，同时还要看能不能给用户带来实惠。以最近炒得沸沸扬扬的联通“2G随意打”为例，联通在大众眼里一直是低档品牌，但是部分省的联通推出“2G随意打”义务以来，联通的业务增长飞快，这说明，如果有好的卖点，无论什么产品或服务，都能得到市场的认可。进一步讲，如果神州行大众卡能分析自身的优势(如用户群大)和特点(如语音和短信为主，对资费敏感)，推注针对这一人群的特色服务，那么一定能够做的更好。

七、中国移动通信广告营销应改进的对策

中国移动应改进的对策重点在于通过精确的广告定位，与目标受众产生共鸣，为目标受众创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使目标受众产生倾向性的购买行为。而精确的广告定位离不开精确的需求分析，精确的需求分析离不开精确、全面的市场分析。因此广告营销不是孤立的，而是一个需要各方面共同协作的系统工程。

(一)广告定位要结合市场需求分析和用户心理分析

广告定位要想精确，离不开精确的市场需求分析，只有全面、精确的市场需求分析，才能准确把握目标受众的功能需求和心理需求，才能使广告与目标受众产生共鸣，产生品牌认同感，才能影响目标受众的购买行为。否则即使能准确把握了目标受众的功能需求，也可能出现事倍功半甚至是适得其反的效果。

以动感地带和神州大众卡为例，同样采用了心理定位，同样以消费者为广告的主角、讲叙的是他们的生活，但广告效果却是大相径庭，因为关键在于是否能准确把握消费者心理。动感地带的广告时尚、前卫、大多讲述的是校园生活，还经常提供一些有关时尚、新潮的信息和下载最新的流行歌曲的广告等;相反，神州大众卡的广告虽然讲叙的是一些工薪阶层的生活，但它毕竟被定义为草根阶层，没有人会愿意告诉别人自己是属于这个阶层的。正因为两者对消费者心理把握准确性的差异，所以，动感地带成功了，而神州大众卡失败了。