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1 研究背景及研究意义
1.1 研究背景
1.1.1 旅游业与房地产业的主动渗透
中国旅游业进入快速成长的关键时期。至2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地;113个法定休假日拉动了以休闲度假为增长主体的旅游市场;国民休闲观念的改变，使得对积极休闲的追求无限增大;经济的增长，中高收入人群绝对量与日俱增，保障了休闲度假的有效需求;旅游业产业关联、牵动力强，广泛地带动其他行业的发展;各种新型的多功能度假旅游产品大量增加……迅猛发展的旅游业成为旅游业与房地产业主动渗透的基础。
中国房地产业进入转型期，市场逐渐走向理性。2008年房地产市场风云突变，令房地产业原本有效需求不足和生产相对过剩的供求结构矛盾更加恶化，进一步促使房地产资金寻求新的投资领域;旅游城市、沿海地区大中型城市及其周边地区存在着大量闲置房，也在积极寻找盘活资产、增加效益的新途径。房地产业积聚多时的供求矛盾成为旅游业与房地产业主动渗透的动力。
在急剧膨胀的旅游度假需求和日益突出的房产供求矛盾形势下，旅游房地产为房地产业提供了新的发展领域。旅游业和房地产业主动结合，旅游房地产将成为中国新一轮经济增长的新热点和房地产投资的新时尚。
1.1.2 我国旅游房地产发展状况
到目前为止，我国的旅游房地产发展大致可以分为两个阶段。第一阶段为上世纪的八九十年代，作为旅游房地产的前身——产权酒店刚刚从国外引入中国，受到了观念、体制等各方面的冲击，旅游房地产在挫折和质疑声中艰难前行。
20世纪90年代末，旅游房产进入了新的发展阶段。以旅游房地产为主题的各种论坛、旅游房地产博览会相继召开。2001年7月，“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”在海口举行，标志着旅游房地产在我国的新里程。同年11月在杭州召开了“中国旅游房地产论坛。”2002——2005年，中华分时度假机构连续四年组织召开“中国旅游房地产峰会暨中华分时度假——产权酒店发展论坛”，给旅游房地产相关行业的专家学者及企业家提供一个交流的平台，为旅游房地产本土化发展奠定了基础。
除了社会机构举办的各种旅游房地产活动外，国家政府也在积极探讨旅游房地产的建设。对于旅游房地产来说，国务院审批了一系列的发展原则和管理规范，为旅游房地产的发展提供了现实的保障。此外，对现实中的一些具体问题，如消费者“期权”的保证，分时度假产品提供者的审批，“产权酒店”等方式的缺陷等，有关方面也在研究和协调。
目前越来越多的有实力的公司开始涉足旅游房地产领域，除了国外和港台较有实力的公司之外，既包括首创、中信、中旅、华侨城等大型企业，也包括珠江地产、万科集团、万通集团等大批房地产投资商、开发商。
在旅游房地产全面升温的背景下，投入大、占地规模大、区域经济影响显著的主题公园和旅游度假区开发建设，使得旅游房地产种类从酒店转向游乐设施、旅游商厦、度假别墅等多元化并存的发展态势。
1.1.3 旅游房地产存在的问题
(1)旅游房地产概念不清
前国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安指出，旅游房地产作为一个新兴的产业，这些年发展迅速，但目前还存在概念不清的问题。国外旅游房地产的表现产品就是分时度假和产权酒店，没有旅游房地产一词。作为我国独创性名词，发展时间短，无依据可寻，国内尚无统一的概念界定，这就给旅游房地产的实践发展和理论研究带来很多的不确定性。
另一方面，分时度假、产权酒店、养老公寓等旅游房地产产品由于概念界定不明，实际操作复杂，在购买与使用的过程中涉及多个主体，使得这些概念虽然耳熟能详，但能准确把握含义的人不多，令旅游房地产概念的推广、产品的销售与经营天然存在着一定的困难。
(2)法律法规相对滞后
相对于其他成熟产业，中国旅游房地产刚刚起步，有关旅游房地产的政策法规还没有出台，而现有的法律、法规在很大程度上制约着旅游房地产的发展。
从另一个角度来看，在缺乏专门的政策法规的引导与规范的情况下，旅游房地产市场秩序混乱。一些经营者打着旅游房地产的旗号，只为解决手中积压的房产，有些只管代理销售旅游房地产产品，不管消费者今后的权利能否保障。这些行为不利于旅游房地产产品及旅游房地产业在中国的发展。
(3)行业主体信誉不佳
旅游房地产产品有一个突出的特点就是购买与使用的长时间分离，这种延时消费更需要商家的信誉保障。一旦消费者对产品的开发商或销售经营商失去信任，那么该旅游房地产产品的交易就很难进行。
目前，旅游房地产行业开发商、销售商、经营商的信誉在消费者心目中的地位不高，个别旅游房地产销售商的欺骗性和强制性销售，使旅游房地产、分时度假等成了一个很有争议的概念，甚至一度成为一个过街老鼠的概念。
1.2 研究意义
1.2.1 扩展并深化了旅游房地产学的研究范畴
我国旅游业与房地产业都起步较晚，作为两者结合的产物，其理论研究更是远远落后于旅游房地产业发达的国家。目前我国关于旅游房地产的研究仍处于初级阶段，集中在概念讨论、可行性及制约因素分析、开发初探、问题及对策、发展展望等方面，对开发模式、市场研究等方面虽有研究，但仅停留在表面。而本文对旅游房地产市场需求方购买决策过程进行研究，同时将心理学、消费者行为学、市场营销学的相关内容融入研究中，进一步扩展和深化了旅游房地产的理论研究范畴。
1.2.2 为旅游房地产市场开发提供科学依据
为什么在旅游与房地产发展如此火热的条件下，两者结合的产物，旅游房地产却始终不温不火?为什么在如此大的潜在需求状况下，有效需求始终不足?为什么分时度假、产权酒店等旅游房产铺天盖地，但市场依然知之甚少?为什么分时度假在中国发展二十年，却依然盲目发展，无法完全市场化?
一个重要的原因的就是忽视旅游房地产的市场开发。旅游房地产开发不仅要对供给方进行研究，更要从市场需求方面考虑。只有将旅游房地产消费者行为规律、购买动机、感知价值、购买行为意向等研究清楚，旅游房产开发才能有的放矢，旅游房产才能对市场产生吸引力。
1.2.3 为旅游房地产相关企业进行有针对性的营销提供依据
旅游房地产的潜在市场很大，如何将巨大的潜在市场转化为现实市场则还需要有针对目标市场的有效营销。只有在了解消费者行为规律，购买决策活动的基础上，供给方才能制定营销战略，正确引导市场购买。本文在定位目标市场的基础上，采用实证研究的方法对旅游房地产消费者购买决策过程、影响消费者购买决策的因素进行深入透彻的研究，最后提出几点销售建议，可供旅游房地产相关企业借鉴。
2 旅游房地产研究综述
2.1 国外旅游房地产研究综述
国外没有旅游房地产这个概念，分时度假是国外学术研究和业界使用频率最高的术语，很多研究都是围绕着分时度假进行的。由于我国的旅游房地产虽然在概念上要比分时度假范围大很多，但目前的主要形式也仍然是围绕着分时度假和产权酒店展开的，所以国外对分时度假领域的研究对我国研究旅游房地产市场的发展有着积极的借鉴作用。
分时度假(timeshare)首先在欧洲兴起，是欧美率先使用的概念，关于分时度假的界定，《分时度假房产法案》给出的定义是：所有以会员制、协议、租赁、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排，交易中，购买者获得了对于住宿和其他设施在某些特定年度中低于1年的使用权，并且这一协议有效期在3年以上。《欧盟分时度假指令》对分时度假的定义是：所有有效期在3年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或间接获得在1年内的某些特定时段(这一期限要在一周以上)使用某项房产的权利的合同，住宅设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目。
分时度假最初是度假者分别购买度假地同一房间不同时段的产权，共同维护、分时使用房产的一种度假方式，后演化为由购买房屋产权转为购买房屋使用权，同时可以通过时段交换网络与其它度假村或饭店的度假时段使用权进行置换，从而成为一种新兴的休闲旅游方式而日趋成熟，目前己经成为旅游业成长速度最快的领域之一。
虽然分时度假起源于欧洲，但对分时度假进行了系统研究的却以美国为主。现根据掌握的文献对国外分时度假研究做一综述：国外关于分时度假的研究内容可以分为三大类，一是分时度假市场研究，主要包括分时度假市场状况，分时度假前景状况等;第二类是分时度假产品研究，主要包括分时度假产品的设计、开发、经营、管理、销售等内容，同时还涉及到分时度假的产品交换系统，保障体系等内容;第三类是分时度假消费者研究，分析分时度假购买者的购买动机和需求，从而设计出正确的分时度假产品类型和销售模式。
1、在分时度假市场研究方面，Dennis Blank(2003)指出分时度假市场有美好的未来，但目前由于强迫性销售给该产业带来了不好的市场形象。James J Scavo (1999)在《Marketing Resort Timeshare: The Rules of The Game》一文中指出“分时度假产业不仅具有极高的盈利可能性，还呈现出前所未有的繁荣景象”，“1983年佛罗里达州通过的第一部分时度假房产法案，严格地限制和约束了开发商的行为，美国的分时度假市场开始有了法律规范的约束，分时度假产业的整体市场形象也开始改善”。
2、在分时度假产品研究方面，Robert H Wood(2001)指出分时度假要想进一步发展还面临着不少问题和挑战，比如存在着融资风险高、开发和销售成本高、法律成本高等特点。Sarah Rezak(2002)研究认为“定价”在产品设计中是很关键的环节，当对一项新开发的分时度假项目进行定价时，调查周边区域发展趋势也是非常重要的。
3、在分时度假消费者研究方面，RIC20O2分析报告指出消费者购买分时度假产品主要是由于分时度假产品具有灵活性、经济性等方面的特点，而造成消费者不愿意购买分时度假产品的主要因素有物业管理质量、投资分时度假产品的安全性等方面。Sarah Rezak 在其《Consumer Research Sheds Light on All Aspects of Resort Timesharing Business》中通过对消费者调查研究，包括购买可接受的平均价格、分时度假的维护费用、购买中所担心的问题等对分时度假的消费者进行了分析。
根据可以检索到的国内外研究资料可以发现，国外对于旅游房地产产品的究大都集中在分时度假产品形态中，乍一看好像对于我国目前的房地产发展研究没有什么太大的借鉴作用，但从长远来看，旅游房地产是经济发展到一定阶段、人民生活水平得到极大提高后的产物，随着生活水平的提高，越来越多的人选择旅游房地产产品进行休闲度假活动，但由于我国实行的是土地国有政策，而且土地资源的相对稀缺性，也就限制了个人拥有二套或二套以上的房屋进行休闲度假的可能，而且国外分时度假产品的发展也离不开国外发达的金融体系的支撑，这些都对我国的旅游房地产的发展有很大的借鉴作用，所以我们对比研究国外的分时度假产品的发展来完善我国旅游房地产产品的发展还是很有意义的。
2.2 国内旅游房地产研究综述
90年代中后期，我国开始出现旅游房地产相关研究。分时度假在90年代引入我国后，在发展的过程中，首先以“产权酒店”的形式出现，随后在2001年第一届中国旅游房地产博览会及旅游房地产发展论坛上提出“旅游房地产”这一新概念。
随着旅游房地产的发展，越来越多的专家学者开始进行旅游房地产方面的相关研究，目前国内对于旅游房地产的研究主要集中在以下几个方面:
1、概念的界定。正是由于旅游房地产在我国还是一种新的房地产开发模式，而且国外也没有相应的概念形式可以借鉴，目前对于旅游房地产概念的界定还有很多不同的观点和认识。关于旅游房地产的概念界定问题将在研究对象中详细论述，在此就不多做解释。
2、开发模式和类型的划分。对于旅游房地产的开发模式和类型划分，陈卫东早在1996年就探讨了区域旅游房地产的三种开发模式，即随意型、规划型和混合型。巨鹏等(2002)根据房地产开发过程中房产景观的“卖点”的不同，将其划分为景观设计房产与旅游景观房产两个群体，然后再分别进行细分。陈劲松等(2003)认为旅游房地产有五大类型六大开发模型，分别为景观住宅(第一居所)、度假休闲区、主题公园(旅游区畔地产)、康体娱乐区(旅游区内地产)、商业游憩区五大类型及旅游地产第一居所开发模型、旅游地产第二居所开发模型、产权酒店开发模型、商务度假开发时机模型、商务度假开发模型、旅游地产空间分布模型六大开发模型。
3、存在的问题及对策。吴老二、吴建华、胡敏(2003)分析了发展旅游房地产的瓶颈制约，提出了在发展旅游房地产过程中的制度建设、交换体系的建立、融资体制和管理体制等问题。邓仕敏(2003)分析了我国目前旅游房地产的发展现状，提出了存在的问题以及发展旅游房地产的几点建议。冯雁军(2002)认为目前的旅游房地产市场是整个房地产业中浮燥而又时尚的产业，他具体分析了旅游房地产浮燥的十个表现并提出了改善的方向。
4、可行性和动力机制。曹绘襄(2002)对海南旅游房地产发展的可行性和必要性进行了实证研究。余艳琴、赵峰(2003)中对我国旅游房地产发展的可行性和制约因素进行了分析，从制定规划、健全法规、组织建设等方面提出 1 研究背景及研究意义
1.1 研究背景
1.1.1 旅游业与房地产业的主动渗透
中国旅游业进入快速成长的关键时期。至2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地;113个法定休假日拉动了以休闲度假为增长主体的旅游市场;国民休闲观念的改变，使得对积极休闲的追求无限增大;经济的增长，中高收入人群绝对量与日俱增，保障了休闲度假的有效需求;旅游业产业关联、牵动力强，广泛地带动其他行业的发展;各种新型的多功能度假旅游产品大量增加……迅猛发展的旅游业成为旅游业与房地产业主动渗透的基础。
中国房地产业进入转型期，市场逐渐走向理性。2008年房地产市场风云突变，令房地产业原本有效需求不足和生产相对过剩的供求结构矛盾更加恶化，进一步促使房地产资金寻求新的投资领域;旅游城市、沿海地区大中型城市及其周边地区存在着大量闲置房，也在积极寻找盘活资产、增加效益的新途径。房地产业积聚多时的供求矛盾成为旅游业与房地产业主动渗透的动力。
在急剧膨胀的旅游度假需求和日益突出的房产供求矛盾形势下，旅游房地产为房地产业提供了新的发展领域。旅游业和房地产业主动结合，旅游房地产将成为中国新一轮经济增长的新热点和房地产投资的新时尚。
1.1.2 我国旅游房地产发展状况
到目前为止，我国的旅游房地产发展大致可以分为两个阶段。第一阶段为上世纪的八九十年代，作为旅游房地产的前身——产权酒店刚刚从国外引入中国，受到了观念、体制等各方面的冲击，旅游房地产在挫折和质疑声中艰难前行。
20世纪90年代末，旅游房产进入了新的发展阶段。以旅游房地产为主题的各种论坛、旅游房地产博览会相继召开。2001年7月，“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”在海口举行，标志着旅游房地产在我国的新里程。同年11月在杭州召开了“中国旅游房地产论坛。”2002——2005年，中华分时度假机构连续四年组织召开“中国旅游房地产峰会暨中华分时度假——产权酒店发展论坛”，给旅游房地产相关行业的专家学者及企业家提供一个交流的平台，为旅游房地产本土化发展奠定了基础。
除了社会机构举办的各种旅游房地产活动外，国家政府也在积极探讨旅游房地产的建设。对于旅游房地产来说，国务院审批了一系列的发展原则和管理规范，为旅游房地产的发展提供了现实的保障。此外，对现实中的一些具体问题，如消费者“期权”的保证，分时度假产品提供者的审批，“产权酒店”等方式的缺陷等，有关方面也在研究和协调。
目前越来越多的有实力的公司开始涉足旅游房地产领域，除了国外和港台较有实力的公司之外，既包括首创、中信、中旅、华侨城等大型企业，也包括珠江地产、万科集团、万通集团等大批房地产投资商、开发商。
在旅游房地产全面升温的背景下，投入大、占地规模大、区域经济影响显著的主题公园和旅游度假区开发建设，使得旅游房地产种类从酒店转向游乐设施、旅游商厦、度假别墅等多元化并存的发展态势。
1.1.3 旅游房地产存在的问题
(1)旅游房地产概念不清
前国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安指出，旅游房地产作为一个新兴的产业，这些年发展迅速，但目前还存在概念不清的问题。国外旅游房地产的表现产品就是分时度假和产权酒店，没有旅游房地产一词。作为我国独创性名词，发展时间短，无依据可寻，国内尚无统一的概念界定，这就给旅游房地产的实践发展和理论研究带来很多的不确定性。
另一方面，分时度假、产权酒店、养老公寓等旅游房地产产品由于概念界定不明，实际操作复杂，在购买与使用的过程中涉及多个主体，使得这些概念虽然耳熟能详，但能准确把握含义的人不多，令旅游房地产概念的推广、产品的销售与经营天然存在着一定的困难。
(2)法律法规相对滞后
相对于其他成熟产业，中国旅游房地产刚刚起步，有关旅游房地产的政策法规还没有出台，而现有的法律、法规在很大程度上制约着旅游房地产的发展。
从另一个角度来看，在缺乏专门的政策法规的引导与规范的情况下，旅游房地产市场秩序混乱。一些经营者打着旅游房地产的旗号，只为解决手中积压的房产，有些只管代理销售旅游房地产产品，不管消费者今后的权利能否保障。这些行为不利于旅游房地产产品及旅游房地产业在中国的发展。
(3)行业主体信誉不佳
旅游房地产产品有一个突出的特点就是购买与使用的长时间分离，这种延时消费更需要商家的信誉保障。一旦消费者对产品的开发商或销售经营商失去信任，那么该旅游房地产产品的交易就很难进行。
目前，旅游房地产行业开发商、销售商、经营商的信誉在消费者心目中的地位不高，个别旅游房地产销售商的欺骗性和强制性销售，使旅游房地产、分时度假等成了一个很有争议的概念，甚至一度成为一个过街老鼠的概念。
1.2 研究意义
1.2.1 扩展并深化了旅游房地产学的研究范畴
我国旅游业与房地产业都起步较晚，作为两者结合的产物，其理论研究更是远远落后于旅游房地产业发达的国家。目前我国关于旅游房地产的研究仍处于初级阶段，集中在概念讨论、可行性及制约因素分析、开发初探、问题及对策、发展展望等方面，对开发模式、市场研究等方面虽有研究，但仅停留在表面。而本文对旅游房地产市场需求方购买决策过程进行研究，同时将心理学、消费者行为学、市场营销学的相关内容融入研究中，进一步扩展和深化了旅游房地产的理论研究范畴。
1.2.2 为旅游房地产市场开发提供科学依据
为什么在旅游与房地产发展如此火热的条件下，两者结合的产物，旅游房地产却始终不温不火?为什么在如此大的潜在需求状况下，有效需求始终不足?为什么分时度假、产权酒店等旅游房产铺天盖地，但市场依然知之甚少?为什么分时度假在中国发展二十年，却依然盲目发展，无法完全市场化?
一个重要的原因的就是忽视旅游房地产的市场开发。旅游房地产开发不仅要对供给方进行研究，更要从市场需求方面考虑。只有将旅游房地产消费者行为规律、购买动机、感知价值、购买行为意向等研究清楚，旅游房产开发才能有的放矢，旅游房产才能对市场产生吸引力。