三、媒体危机的处置策略

衡量政府形象媒体危机处置是否成功，既看过程，又看效果，在影响公众认知的意义上，危机逐渐平息的过程就是效果。政府要实现对影响自身形象媒体危机的良好效果，必须讲求处置策略。原则是处置危机必须坚持的底线要求，用来防止出现错误，以免错上加错; 而策略则是在处置中的努力方向，需要尽可能达到的目标，以实现最优的处置效果。面对自身形象的媒体危机，政府应当在表态、澄清、纠错和改善四个环节上优化处置策略。

1. 表达负责任

政府面对媒体危机的首要任务是及时回应，既要以有针对性地现实处理措施进行事实回应，又要借助于媒体话语表达予以意见回应。在媒体危机的情形下，无论是事实回应，还是意见回应，都会被媒体广为传播，成为公众评价政府工作的重要信息来源。政府面对危机的话语表达与现实处理同等重要，在传播时代 “说”本身就是 “做”，不能沿用过去少说多做、只做不说的传统思维。在危机引发的媒体和公众的高度关注下，政府失语就意味着管理失态、形象失分，同时也失去了舆论引导的主动权。从传播规律上讲，媒体危机在引发公众关注和意见参与中，也形成了公众对危机进展信息的饥渴，而政府则是最权威、最直接的信源提供者，公众对政府信息的需求尤为强烈。当政府不能提供有效信息时，其他信源提供的各种传言和不确定信息就会乘虚而入，给政府处置危机带来新的舆论被动。政府处置危机应当运用积极的表态策略，而政府表达的核心在于负责任。不论是自省自警态度、事实真相调查，还是严明问责立场、善后处理措施，以及对公众提出的质疑和批评问题，政府都要以高度负责的精神、言之凿凿的内容答复公众诉求，回应舆论关切，使公众在对有效信息接受的基础上，形成对政府坦诚负责的形象认同。

2. 澄清讲实话

媒体危机的源头在于所传播的事实，而这一事实信息首发的主体则不是政府，而是媒体或其他传播主体。因此，针对危机传播中负面事实及时加以澄清，就成为政府处置和化解危机的重要策略。既然是澄清危机事实，其最本质的要求就是讲实话、讲真相、讲责任，切不可含混其辞、若隐若现、留有悬念。在危机中澄清事实，不是为了寻求应对舆论批评的托辞，而是以传播真相赢得公信。在全民传播的时代，任何虚假的谎言迟早都会被揭穿，哪怕是细节上的出入。

信任危机是政府最大的危机，它在根本上决定了人心的向背，政府最不能犯的错误就是撒谎。特别是在面对媒体危机的处置上，政府只要作为信息发布的主体，就一定要讲实话、说实情。在政府形象媒体危机的处置中，经常发现一些政府部门和地方政府因不真实、不准确、不透明的澄清，而陷入更大的危机之中。政府面对危机最有效的是用事实说话，而不是 “负责任”地否认媒体报道和各种传言，却不能给出事实与真相到底是什么。政府在处置媒体危机时之所以不能立于主动，很大程度上在于掌握事实的政府不用事实说话，不掌握事实的人则通过媒体用不准确的事实说话。

3. 纠错有实效

政府形象媒体危机的背后往往是工作中的确出现了错误的问题，无论是工作决策和实施中的责任问题，还是干部工作和生活中的作风问题，都构成了公共舆论批评的具体对象。政府在处置这些危机时，要消除舆论批评对具体错误问题的压力，必须把纠错作为一个重要环节来对待。而这种纠错不是泛泛地批评或是象征性地问责，而是要有让公众看得见、感受得到并予以认同的实质性效果。因此，需要将纠错有实效作为政府处置媒体危机的一个主动性的策略，在正确表态、澄清事实和分清责任的基础上，对出现错误的责任单位和责任人作出行政上的处理或追究其法律责任，并合理补偿相关权益受损人，还公正于社会。

媒体危机将错误暴露于公众的监督之下，政府要做的不是简单的息事宁人，而是借助光明磊落的纠错之举，重塑政府以人为本、服务民生、廉洁高效的形象，将危机引发公众关注的负面内容，通过自身的有效作为，转化为具有积极认知意义的正面内容。从公众对政府形象认知来说，政府工作出现错误并不是多么可怕的问题，面对转型期的中国社会和改革步入深水区，任何一级政府都不能打包票不犯错误，而关键在于出现错误之后能不能得到及时有效的纠正。有错不纠或纠错不力，才是使政府形象在公众心目中一落千丈的致命问题。